Whitepaper Medienforschung vs. Technik: Medienforschung im Wandel

"Was mit Medien" – so lautete oft die ziemlich unspezifische Antwort während meines Studiums auf die oft gestellte Frage nach den späteren Berufszielen. Nun gehöre ich nicht zu den Digital und schon gar nicht zu den Mobile Natives, mein Studium liegt schon eine ganze Weile zurück. Begriffe wie "Social Media" und "Second Screen" gehörten auch für Medienwissenschaftler wie mich noch längst nicht zum alltäglichen Sprachgebrauch.

Recherchen für Referate fanden in der Unibibliothek statt, und die Nachrichten aus aller Welt gab es in der Tageszeitung oder im Fernsehen. Und im Seminar diskutierten wir die moralische Verwerflichkeit der Nachmittags-Talkshows von Hans Meiser und Jürgen Fliege. An Online-Petitionen war dabei noch nicht zu denken. Kurz: Wir hatten keine Ahnung, was "was mit Medien" überhaupt mal bedeuten könnte.

Allerdings: Mit Aufkommen des privat finanzierten Rundfunks einige Jahre zuvor war schon ordentlich Bewegung in die Medienlandschaft gekommen – nicht, was die Verbreitungskanäle anbelangt, sehr wohl aber die Vermarktung von Werbeplätzen. Vergleichszahlen zum allgemeinen "Wo-erreiche-ich-meine-Zielgruppe-am-Besten-und-mit-welcher-Botschaft?" wurden immer wichtiger.

Ein spannendes Betätigungsfeld für alle Markt-Media-Forscher.

Und kaum hatte man sich an neue Kanäle und Formate gewöhnt – nebenbei: den medialen Sturm, den Formate wie Hugo Egon Balders "Tutti Frutti" oder später dann vor allem "BigBrother" auslösten, scheint heute in dieser Form kaum noch vorstellbar – kam das "Next Big Thing", und das war bekanntlich nicht nur dem Namen nach wirklich groß: Das World Wide Web. Die anfängliche Goldgräber-Stimmung ließ viele Protagonisten der ersten Stunde Millionen verbrennen, aber dass sich unlängst im Internet nachhaltig Geld verdienen lässt, ist bekannt. Und wer jemals die Online-Marketing-Messe dmexco oder ihre Vorgängerin, die OMD, besucht hat, bekommt eine Ahnung davon, dass die Reise noch längst nicht zu Ende ist. Vermarkter und Agenturen überbieten sich Jahr für Jahr mit neuen, hinter glitzernden Fassaden dargebotenen Methoden des Targeting und Audience Measuerment. Nice to have, dieser fancy stuff.

Und wieder: Ein spannendes Betätigungsfeld für alle Markt-Media-Forscher.

Das im Übrigen der ein oder andere weltweite Player – für Aufsehen hatte hier insbesondere TV-Hersteller LG gesorgt – eigene Wege geht und seine Gerätschaften einsetzt, um das Nutzerverhalten zu analysieren und auf Basis dessen Werbung zu vermarkten, sei hier nur am Rande erwähnt.

Deutlich wird aber: durch die Digitalisierung wird der Markt für Werbung gehörig durcheinander gewirbelt – und er wird zunehmend technologisiert. Nicht dahingehend, dass sich die "Performance" von Display-Werbung auf Websites messen lässt – das ist ja schon ein alter Hut. Vielmehr dahingehend, dass durch enge Vernetzung und die Omni-Verfügbarkeit des Internet Nutzeranalysen möglich sind, von denen man zu Zeiten meines Studiums nicht mal zu träumen gewagt hätte.

Eine neue Chance, aber gleichzeitig auch Herausforderung für Marketing-Verantwortliche wie für Vermarkter gleichermaßen.

Und welche Konsequenzen sich daraus für einstmals etablierte mediale Geschäftsmodelle ergeben, vermag der Zusammenschluss der vier großen deutschen Verlagskonkurrenten Burda, Bauer, Gruner + Jahr und Axel Springer zwecks Schaffung einer gemeinsamen Markt-Media-Studie zu belegen. best for planning – so der Titel – sei die Antwort auf die komplexen und gesättigten Märkte, in denen man agiere, kommentierte Andreas Schoo, Konzerngeschäftsleiter der Bauer Media Group im Rahmen der Studien-Präsentation im Herbst letzten Jahres. Und sein konkurrierender Kollege, Burda-Verlagsvorstand Philipp Welte, erklärte: "Häufiger auf Kooperation statt auf Konfrontation zu setzen – diese Erkenntnis hat sich bei den Verlagen durchgesetzt."

Lässt sich damit eine Antwort auf die Frage finden, was dieses "was mit Medien" aus heutiger Sicht, im Zeitalter von Online-Petitionen gegen Fernsehmoderatoren, bedeutet?

Wir möchten an dieser Stelle einen Überblick über aktuelle Trends und Entwicklungen bieten – aus Sicht der Vermarkter ebenso wie aus Perspektive der Markt- und Medienforscher. Allen Protagonisten gemein ist die Einschätzung, dass sich der Medienmarkt weiterhin in einem starken Veränderungsprozess befindet.

Also: weiterhin ein spannendes Betätigungsfeld für alle Markt-Media-Forscher – und bitte forschen Sie weiter!