Whitepaper Innovations- und Zukunftsforschung - Forscherblick in die Glaskugel?

Innovatoren habe es schwer. Die meisten wirklich neuen Ideen scheitern im Markt. Oft liegt es nicht nur an der Idee, sondern auch an den Menschen. "Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht", sagte meine Großmutter dazu. "Status-Quo-Bias", "soziale Bewährtheit", "Habitualisierung" und "Asymmetrie zwischen Gewinnen und Verlusten" sagt die moderne Verhaltensforschung, wenn wir uns lieber ans Bewährte halten, mehr Angst vor der Änderung als Freude am Neuen zeigen oder schlicht unseren Gewohnheiten folgen. Egal, ob am Arbeitsplatz, in der Politik oder vorm Regal im Supermarkt.

Marktforscher haben es auch schwer. Marktforschung bremst Kreativität, heißt es. Oder: Wirkliche Innovation braucht keine Marktforschung. Und dann kommen der Walkman oder das iPhone als unvermeidlich-vermeintlicher Beleg. Stimmt auch. Wenn denn die beteiligten Unternehmen wirklich ganz ohne Einbindung der Konsumenten auskämen. Und wenn wir die anderen 10.000 Ideen (und die zugehörigen Möchtegern-Steve Jobs) außer Acht lassen, die zwischenzeitlich im Markt gescheitert sind. An die erinnert sich aber leider niemand mehr.

Was kann also Marktforschung zur Innovation beitragen? Sie zeigt Trends. Sie liefert Customer Insights. Sie testet das Potenzial neuer Ideen und entwickelt Verbesserungsvorschläge. Zwar kann sie so weder Flops sicher verhindern noch Erfolge erzwingen. Aber sehr wohl kann sie deren Wahrscheinlichkeiten voraussagen oder auch ändern. Wir leben in einer stochastischen Welt. Und hier ist der Unterschied zwischen "35% Erfolgswahrscheinlichkeit" und "65% Erfolgswahrscheinlichkeit" viel wert. Und die Kosten der entsprechenden Analysen betragen wohl nur einen Bruchteil des dadurch generierten Mehrwertes. Die typischerweise 20.000 bis 50.000 €, die für Innovationsprojekte ausgegeben werden, scheinen also gut investiert, entsprechend zunehmend ist die Bedeutung für die Unternehmen (siehe den Beitrag von Steffi Stoll und Uwe Matzner).

Gewarnt sei im diesem Zuge vor naiver Forschung. Antworten auf konjunktive Fragen im Stile von "Würden Sie …" sind wenig hilfreich oder gar irreführend, die Produktakzeptanz wird oft überschätzt. Erst unter Berücksichtigung von Benchmarks sowie insbesondere sozialer und situativer Einflussfaktoren im Entscheidungskontext lassen sich sinnvolle Aussagen über wirkliche Erfolgspotenziale treffen. Dass Marktforschung nicht nur Kreativität unterstützt, sondern selber auch kreativ ist, zeigen die Beiträge von Steffen Engelhardt (Blauw), Frank Zander und Susanne Maisch (EARSandEYES), Dr. Gerhard Keim und Dr. Kerstin Ullrich (GIM), Svenja Prins und Nadine Vávra (Happy Thinking People) oder Detlef Happel (Hello!nnovation / Dialego). Auch hier haben neue Techniken die Entwickler von Forschungsmethoden geradezu entfesselt. Hoffen wir angesichts dieses Innovationsschubes, dass die Zielgruppe der Marktforschungseinkäufer nicht zu sehr dem eingangs beschriebenen Konservatismus unterliegen.

Und die Zukunftsforschung? Die hat es natürlich am schwersten. Wenn das Knie zwickt, ändere sich das Wetter, meinte meine – schon oben vorgestellte – Großmutter. Klang unglaubwürdig. War aber gar nicht so falsch, wie wir heute wissen. Weil nämlich Luftdruckänderung bei mangelndem Druckausgleich im Körper solche Symptome erzeugen kann. Das Knie – ein biologisches Barometer.

Vor dem Glaubwürdigkeitsproblem meiner Großmutter steht die Trend- und Zukunftsforschung auch heute noch. So wichtig langfristige Prognosen sind, so schwer sind sie zu bewerten. Extrapolation von Trends? Funktioniert gut, bis der Trend bricht. Komplexe quantitative Vorhersagemodelle? Geht auch gut, bis der berühmte Schwarze Schwan kommt (die Börse lässt grüßen). Szenarien? Hilfreich, aber irgendwie unbefriedigend. Qualitative Methoden? Anregend, aber schwer nachzuprüfen.

Wer Recht hat, wissen wir erst in der Zukunft, und dann ist es zu spät. Und wer in der Vergangenheit Recht hatte, muss in Zukunft noch lange nicht richtig legen. Eine wirkliche empirische Validierung ist aufgrund der langen Zeiträume zumindest kurzfristig auch nicht möglich.

Dennoch: In die Zukunft zu sehen ist zu bedeutsam, um darauf zu verzichten. Und ebenso, wie sich die Wetterprognosen ständig verbessern (glauben Sie nicht? Empirische Evidenz dazu finden sich bspw. unter dem Stichwort "Qualitätsprüfung" beim Deutschen Wetterdienst), entwickeln sich auch die Methoden der Zukunftsforschung weiter. Nicht, um genau vorherzusagen, was sein wird, sondern um eine plausible Vorstellung zu geben, was sein könnte. Überzeugen Sie sich selbst – anhand der Beiträge wie von Zukunftsforscher und Publizist Oliver W. Schwarzmann sowie unserer Interviews mit Andreas Steinle (Zukunftsinstitut), Sven Gábor Jánszky (2b AHEAD ThinkTank) und Karlheinz Steinmüller (Z_punkt GmbH The Foresight Company).

In der Kombination liefern Zukunfts- und Innovationsforschung dann einen Rahmen, der Unternehmen von der Ideengeneration bis zur Produkteinführung durchgehend begleitet, z.B. als Roadmap to Innovation (bei der GIM) oder Innovationszirkel (bei EARSandEYES).

Viel Spaß beim  Lesen – jetzt und Zukunft!