Whitepaper Fokus Automatisierung: Themenspecial Software

Man stelle sich einmal vor, die Konsumforschung sei bereits ganzheitlich vollautomatisiert: Analyse-Rechner ermittelten in Echtzeit, was die Menschen in den Läden kaufen, wonach sie googeln, welche Werbung sie sich über die Medienkanäle bevorzugt anschauen. Forscher-Rechner verschickten daraufhin in Echtzeit entsprechende Trend-Surveys und hätten binnen Stundenfrist eine valide Antwort auf die Frage, wo als Nächstes die Umsätze hinfließen. Investoren könnten reagieren und auf die richtigen Marktteilnehmer setzen, noch bevor in New York, Frankfurt und Schanghai die Börsen schließen.

Auch wenn die Entwicklung sich stark beschleunigt hat: Ganz so ganzheitlich läuft die Sache noch nicht. Vom Beginn der maschinellen Datenverarbeitung mit Lochkarten hat die Branche zwar einen weiten Weg zurückgelegt. Doch von ihrem Kerngeschäft, dem Fragen nach menschlichen Beweggründen, nach Wünschen und Bedürfnissen, hat sie sich wenig fortbewegt.

Das scheint daran zu liegen, dass Menschen so wunderbar irrational handeln: Ein Produkt gefällt ihnen laut Conjoint-Analyse zwar, wirklich kaufen tun sie es dann aber doch nicht. Verhaltensprognosen für eine Gruppe von Konsumenten, und sei sie noch so klein, sind nach wie vor schwer zu treffen. Das liegt aber nicht an der mangelnden Leistungsfähigkeit der Datenverarbeitung, sondern an den Schwächen vieler Prognosemodelle

Was den Datendurchsatz angeht, haben Rechner bereits ein Level erreicht, das keine Wünsche offen lässt. Wenn heute durch die Schlagzeilen geistert, dass Geheimdienste die Kommunikation ganzer Staatsbevölkerungen abscannen, wundert das niemanden mehr. Die vergangenen Jahre waren geprägt durch immer performantere Datenbank-Systeme und eine Skalierbarkeit, die wir bislang nicht kannten: Eine Stichprobengröße n kann noch so gigantisch sein, die Datenbank wird es schultern.

Gleichzeitig sind digitale Transportwege und Denkweisen für viele Menschen zur Selbstverständlichkeit geworden. Das Internet ist zu einem Überall-Medium geworden, das unser Denken und Handeln durchprägt. Wir merken uns nicht länger Lösungswege, sondern die entsprechenden Google-Suchwörter: „kaufda aldi öffnungszeiten samstag“. Wer heute im Leben zurecht kommen will, muss vor allem die richtigen Tastenkombinationen beherrschen – und über ausreichende Zugriffsrechte verfügen.

Der Konsument ist also bereit für das Volldigital-Zeitalter. Für die Marktforschung ergeben sich daraus Chancen, aber auch ganz reale Gefahren: Internetkonzerne betreiben nicht länger nur noch Suchmaschinen, sondern bieten ein ständig expandierendes Kundenpanel von gigantischem Ausmaß. Ihnen auf quantitativer Ebene begegnen zu wollen scheint längst aussichtslos. Die Branche muss aufpassen, dass der Konsument nicht zur skalierbaren Datenmasse verkommt, die sich mit den richtigen Datenbank-Selektoren nach Belieben kategorisieren lässt. Bereits heute beklagen viele Anbieter der Markt- und Konsumentenforschung einen Preiskampf, der nicht zu gewinnen ist. Im Gegensatz zu großen Onlinekonzernen sitzen die Marktforscher von heute nicht mehr unmittelbar am Point of Sale: Dem digitalen Warenkorb. Die Beschaffung zuverlässiger Daten wird für Marktforscher auf diese Weise nicht einfacher, denn Handelskonzerne haben aufgeholt und werden selbstständiger.

Dennoch kann die Branche davon profitieren, wenn sie sich nicht einfach auf die unbegrenzte Datenexpansion à la Google einlässt. Die intelligentere Strategie scheint der Fokus aufs Kerngeschäfts zu sein: Forschungsmethodik. Digitale Möglichkeiten so zu nutzen, dass sie die Konstruktion und den Einsatz von innovativer Konsumforschung unterstützen. Niemand erwartet von Teststudios und Panelanbietern digitale Grundlagenforschung oder die nächste superschnelle Datenbank. Was man aber erwarten kann und muss, ist die zuverlässige und clevere Transformation von althergebrachten Methoden ins digitale Zeitalter. Man darf erwarten, dass Probanden das Eye-Tracking am Heimrechner erledigen und nicht mehr ins Teststudio fahren. Man darf erwarten, dass der Marktforscher im Laden um die Ecke nicht mehr nach der Laufkundschaft fragt, sondern einen WLAN-Scanner installiert. Dass dann noch jemand die Leute auf der Straße davor „anbaggert“ und das CATI-Team daheim zum Hörer greift, kann das Forschungsergebnis nur verbessern. Ein solcher Hybrid-Methodenmix scheint aussichtsreicher als der Werbeslogan „Wir haben jeden Monat 2.000 neue Panelisten in unserer Datenbank“.

Die Technik ist bereit, die Marktforscher müssen nur zugreifen. Aber: Die Branche darf dabei ihren Fokus auf das handelnde Individuum nicht verlieren. Der Konsument bleibt Mensch, auf wenn er seinen Konsum immer häufiger auf digitalem Weg befriedigt.