Wie Trackingstudien nachweislichen Impact erzielen

Stille Stars statt hippe Champions

Sie gehören nicht zu den Rampensäuen der Marktforschung. Doch statt permanentem Buzz erzeugen Trackingstudien lieber dauerhaften, messbaren Nutzen bei Auftraggebern von Research. Sie sind unverzichtbare Quellen für das "big picture", für forschungs- und marketingorientierte Analysen, von denen Unternehmen nachhaltig profitieren können. Was es dafür braucht, erläutert GIM Geschäftsführer Dr. Jörg Munkes.

Trackingstudien messen Verläufe, Entwicklungen und Veränderungen bestimmter Parameter oder Kriterien über die Zeit. (Bild: James Thew - Adobe Stock)
Trackingstudien messen Verläufe, Entwicklungen und Veränderungen bestimmter Parameter oder Kriterien über die Zeit. (Bild: James Thew - Adobe Stock)

Gefühlt seit ewig dominieren die gleichen Schlagworte den Buzz unserer Branche: Agilität, Qualität, Transformation, digital, big data, data science und so weiter. Die Themen füllen Headlines, sie sind die Research Rockstars. Und, ja, es sind fraglos wichtige Themen. Doch können entsprechende Verfahren und Lösungen bisher signifikant nachweisen, dass sie Unternehmen wirklich nützen? Steht ihr Agenda Setting Impact in einem guten Verhältnis zum Impact bei unseren Kunden? Kann gut sein, aber in welchem Ausmaß, das ist offen.

…die stillen Stars bringen den Impact

Zeitgleich gibt es viele Forschungslösungen, die seit langem verlässliche Arbeit für Marktforschungs- und Marketingverantwortliche leisten. Sie klingen dabei aber eben nicht fancy – und sind methodisch häufig komplex. Diese Lösungen bestimmen keinen Diskurs, sind keine Rampensäue, sie sind stille Stars. Denn sie schaffen die Grundlagen für richtige, relevante unternehmerische Entscheidungen – und stiften damit nachhaltigen Nutzen. Einen dieser Stars holen wir heute auf die Bühne: Trackingstudien!

Den Puls von Marken und Unternehmen messen

Trackingstudien messen Verläufe, Entwicklungen und Veränderungen bestimmter Parameter oder Kriterien über die Zeit. Häufig eingesetzt werden sie etwa als Werbetrackings (z.B. Werbeerinnerung, Werbebekanntheit, etc.) und Markentrackings (z.B. Brand Awareness, Brand Funnel, Image, etc.). Andere Tracking use cases sind beispielsweise Fragestellungen im Bereich Kundenbeziehungen oder Themen wie Ernährungs- und Mobilitätsverhalten. Die Studien bestehen aus wiederholten oder sogar kontinuierlichen Messungen. Was macht Trackingstudien nun so unverzichtbar? Metaphorisch gesagt: sie messen den Puls von Marken und Unternehmen.

Fünf zentrale Faktoren für Impact bei Unternehmen   

Ergebnisse von Trackingstudien werden häufig als zentrale KPIs zur „Verzielung“ in verschiedenen Unternehmensbereichen genutzt. Trackingstudien werden damit zu zentralen Steuerungsinstrumenten für Marketingverantwortliche und damit mittelbar auch für die Unternehmensführung. Basierend auf fünf zentralen Erfolgsfaktoren liefern Trackingstudien einen echten Mehrwert für Unternehmen: Branchenverständnis, technologische Kompetenz, methodische Expertise, Team-Fit und schließlich übergreifend: Qualität – womit wir also doch noch ein Buzzword gesetzt haben.     

1. Branchenverständnis: International nur mit Cultural Brokerage   

Nur wer die Branche, für die geforscht wird, wirklich versteht, kann den Auftraggebern aus der betrieblichen Marktforschung oder dem Marketing die richtigen Fragen stellen. Diese werden sodann in Form des Fragebogens in "Konsumentensprache" übersetzt und die Ergebnisse im richtigen Kontext interpretiert. Wer seine Branche nicht kennt, fischt dabei gnadenlos im Trüben. Bloße Produkt- oder Servicekenntnisse innerhalb eines Markts reichen indes nicht aus: es sind vor allem internationale Trackings, die darüber hinaus Wissen über lokale Markt- und Zielgruppenbesonderheiten erfordern. Relevant ist deshalb Branchenwissen nur, wenn es von „Cultural Brokerage“ flankiert wird: einer erfahrungsbasierten Vermittlungs- und Transferberatung auf Basis kultursensibler, vergleichender Interpretation.

2. Technologische Kompetenz: Fusionieren, analysieren, visualisieren

Daten einfach "nur" sammeln und interpretieren: das reicht im Rahmen von Trackings schon lange nicht mehr. Den Ausschlag geben heute spezifische technologische Kompetenzen, um Daten zusammenzuführen, auszuwerten und gleichermaßen attraktiv wie verständlich darzustellen. Diesen Job machen Inhouse Data Engineers. Datenfusion hat enorm an Relevanz gewonnen, da zunehmend Erkenntnisse aus „trackingfremden“ Datenquellen ins Reporting integriert werden müssen. Visualisierungskompetenzen sind wiederum unabdingbar, damit Trackingdaten wirken. Die Bandbreite reicht hier von Dashboardlösungen unserer Software Developer über automatisiert erstellte Berichte bis zur dynamischen Pivot-Tabellierung. Marktverfügbare Dashboardlösungen kommen je nach Fall auch zum Einsatz.

3. Methodenexpertise: Bloß kein Mist messen

Es ist ein beliebter Running Gag unter Trackingexperten: "Wer viel misst, misst Mist“. Das lustige Bonmot bringt jedoch eine zentrale Anforderung an Trackingstudien auf den Punkt: echte Effekte ("das Signal") zu messen und Störvariablen ("das Rauschen") auszuklammern oder sie zumindest zu identifizieren und einzuordnen. Wer methodisch nicht sattelfest ist, kann das nicht leisten. Denn selbst vermeintlich kleinste Veränderungen im Rahmen von Messungen können Ergebnisse beeinflussen und damit Zeitreihen gefährden. Veränderungen müssen sich aus dem Markt ergeben – nicht aus der Methode! Sie zu erkennen, ihre Implikationen richtig einzuordnen, bilden deshalb zentrale Schlüsselkompetenzen von Trackingverantwortlichen. Es gilt die Formel: exzellente methodische Ausbildung plus langjährige Tracking-Erfahrung = Mist messen verhindern!

4. Team-Fit: Maschinen, Methoden, vor allem aber: Menschen    

Ohne Technologie kein Tracking, ohne Methodenwissen kein Tracking. Damit es wirklich auch läuft, braucht es aber vor allem auch: das richtige Tracking-Team. Wieso das? Die komplexen Varianten unserer Trackingstudien erheben zeitgleich Daten aus über 50 Märkten global. Set-up, Feldsteuerung, Datenmanagement und Ergebnisdarstellungen sind da nur einige Zahnräder, die völlig reibungslos ineinandergreifen müssen. Das gelingt nur mit eingespieltem Teamplay. Entscheidend ist aber auch, dass die "Chemie" mit dem Kunden stimmt. Was es dafür braucht, ist offene und ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe. Wir lassen uns deshalb bei Trackings gerne über die Schulter schauen, arbeiten maximal transparent. Denn letztlich kann Vertrauen in Daten nur hergestellt werden, wenn den Menschen vertraut wird, die sie managen.

5. Qualität: Nicht drüber reden, sondern Kunden bieten!    

Trackingstudien verzeihen keine Fehler! Wer hier auch nur minimal patzt, kann Ergebnisse negativ beeinflussen. Und das kann in der Zeitreihe sicht- und spürbar werden. Verhindert werden kann das nur, wer in tatsächlich jedem Projektschritt für maximale Qualität sorgt. Erstens bei der Erstellung und Übersetzung der Fragebögen, zweitens der Fragebogenprogrammierung, drittens bei Kontinuität und Repräsentativität in der Stichprobenziehung, viertens bei Datenerhebung und Kontrolle der Datenqualität, fünftens bei Datenmanagement, Auswertung, Visualisierung und Interpretation. Wir stehen seit jeher für ebendiese qualitätsbezogene Forschung – von daher kommt es uns eher gelegen, dass das Thema in jüngster Vergangenheit massiv in den Branchenfokus gerückt wird. Wie wir dauerhaft höchste Qualität erreichen? Durch ein kontinuierlich optimiertes Maßnahmenbündel, bestehend aus konsequentem Vier-Augenprinzip, Automatisierung von Prozessen, strengsten Prüfkriterien und maximalem Qualitätsanspruch als Teil der Experten-DNA.

Stille Stars und Rampensäue: Auf der gleichen Bühne?

Trackingstudien werden nur im Zusammenspiel der fünf erläuterten Faktoren zum Erfolg. Sie erfordern es, klassisches (Forschungs-)Handwerk und moderne Technologie zu kombinieren. Das ist eine spannende Challenge. Und ironischerweise geht es dabei auch um die exakt gleichen (technologischen) Themen wie bei den „lauten“ Methoden, die gerade viel Aufmerksamkeit generieren: Standardisierung und Automatisierung! Und letztlich generieren umfangreiche Trackingprojekte auch nichts anderes als big data. Stille Stars und Rampensäue können also durchaus auf der gleichen Bühne stehen, nach dem Motto – die gleiche Melodie singen, aber in verschiedenen Lautstärken.

Weitere Informationen finden Sie hier.

Veröffentlicht am: 08.01.2020

 

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