Werbung, die nicht ankommt, wirkt nicht

Werbewirksamkeit

Auf uns prasseln täglich tausende Werbungen ein, aber an welche erinnern wir uns davon überhaupt? Welche schaffen es, zu überzeugen und woran liegt das? Kathrin Posnanski, DVJ Insights, stellt in ihrem Artikel exemplarisch einen Vergleich der drei TV-Werbungen Haribo, IKEA und Ing DiBa an und zeigt ein Modell auf, das Abhilfe schaffen soll.

Haribo Werbekarawane (Bild: picture alliance / Roth | Roth)

Der Haribo TV-Spot kommt zwar bei den meisten Zuschauenden gut an, wird jedoch schnell weggeschalten. Woran liegt das? (Bild: picture alliance / Roth | Roth)

Ob TV, Social Media, Internet, Radio oder auf der Straße; der multimediale Alltag ist längst im Leben der Menschen angekommen und berieselt nebenbei den Konsumenten und die Konsumentin mit Werbung. Schätzungen zufolge begegnet der Mensch im Durchschnitt 6000 bis 10000 Werbungen pro Tag – und das in ihren unterschiedlichsten Formen. Jedoch wird bei diesen Begegnungen nur ein Bruchteil der Werbungen wahrgenommen. Denn ausgestattet mit einer Art Schutzfunktion, meidet der Mensch Werbung entweder bewusst oder unbewusst. Erst wenn Werbung es schafft, Aufmerksamkeit zu erregen und beim Verbrauchenden anzukommen, kann eine Geschichte erzählt werden. Diese Geschichte soll den zukünftigen Konsumenten zum Handeln anregen und somit für kurzfristige und langfristige Wachstumserfolge sorgen.

TV-Werbung: Drei SPOTS im Vergleich

DVJ Insights hat mehrere TV-Spots genauer untersucht, um herauszufinden, welche Werbung es schafft, zum Konsumenten durchzudringen und die Chance bekommt, der Marke zum Wachstum zu verhelfen. Am Beispiel der Werbespots von HARIBO, IKEA und ING untersuchen wir, ob die Werbung es schafft im natürlichen Kontext anderer Spots, aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu lenken. Im zweiten Schritt betrachten wir, wie gut die Werbungen bewertet werden, nachdem diese vollständig vorgelegt wurden.

Pretest-Ergebnisse der TV-Spots von ING, IKEA und Haribo (Bild: DVJ Insights)

Haribo

Der Spot kommt bei den meisten Testpersonen gut an und performt vor allem auf emotionaler Ebene sehr gut. Obwohl viele Zuschauende schon früh wegzappen, werden starke Erinnerungswerte für Marke und Botschaft erzielt. Den vollständigen Spot schauen sich nur zwei Drittel aller Testpersonen an, da viele Haribo schon innerhalb der ersten Sekunden aufgrund des bekannten Kampagnenstils und der Kinderstimmen leicht erkennen. Insgesamt werden bei den meisten Testpersonen positive Assoziationen hervorgerufen und der Spot wird als unterhaltsam und unverwechselbar wahrgenommen.

IKEA

Ohne Smilla erzielt der Werbespot nur durchschnittliche Werte bei der Markenerinnerung und dem Message-Recall. Nicht jeder versteht den Spot und wirkliche Freude entsteht beim Anschauen nicht. Ebenso ist die Glaubwürdigkeit dieser Werbung schwach. Schon zu Beginn des Spots fehlt den Betrachtenden etwas, denn ein Teil der Zielpersonen zappt unmittelbar nach Beginn weg. Der Spot spricht mit Nachhaltigkeit ein relevantes Thema an, aber die Inszenierung kann nicht vollends überzeugen. Insgesamt schneidet der Film bei den Zuschauern weniger gut ab und erreicht nur durchschnittliche Werte beim „Breakthrough“ und „Response“.

Moment-to-Moment Analyse des IKEA TV-Spots (Bild: DVJ Inisghts)

ING

Dirk Nowitzki als Testimonial bleibt bei den Zuschauern in Erinnerung. Bei den Werten für Markenerinnerung und Message-Recall zeigt sich hingegen Schwäche. Die Story ist zwar lustig angelegt, aber wirklichen Spaß macht das den Betrachtenden nicht. Viele Zuschauende zappen sehr früh weg und verpassen dadurch die Auflösung über den Absender und die zentrale Botschaft.

Durchschlagskraft ist der aussagekräftigste faktor

Von den drei getesteten Werbespots performt Haribo bei „Breakthrough“ und „Response“ am besten. Die Spots von IKEA und ING schneiden eher durchschnittlich bzw. schwach ab und kommen bei den Zuschauenden weniger gut an. Bei allen drei TV-Werbungen zappen viele Zuschauende aber schon früh weg. Was nicht ungewöhnlich ist, denn Untersuchungen zum Thema Aufmerksamkeit zeigen, dass 80 Prozent der Werbespots weggezappt und Videos auf Social Media durchschnittlich lediglich 1,8 Sekunden lang angeschaut werden. Dafür gibt es vor allem drei Gründe:

  1. Der Spot gefällt nicht und wird übersprungen.
  2. Der Spot wird wiedererkannt und deshalb weggezappt
  3. Das Produkt wird erkannt und der Rest des Spots scheint nicht mehr relevant zu sein.

Deshalb ist es wichtig zu verstehen, ob ein Werbespot über die nötige Durchschlagskraft verfügt und welche Reaktionen dieser hervorruft. Denn um zu wirken, muss Werbung beim Verbrauchenden erstmal ankommen. Die Durchschlagskraft ist der aussagekräftigste Faktor für die Marktperformance. Nicht weniger wichtig sind gute Markenerinnerungs- und Message-Recall-Werte. Werbespots müssen so optimiert sein, dass sie es schaffen, den alltäglichen Botschaften-Dschungel zu durchbrechen und erreichen, dass Marke und Botschaft bei den Zuschauenden in Erinnerung bleiben. Denn: Werbung, die nicht ankommt, kann nicht wirken.

Das Pretest-Modell von DVJ Insights

Das Modell besteht aus einer einzigartigen Kombination von Verhaltensregistrierung mit impliziten und expliziten Fragetechniken und gibt einen vollständigen Einblick in die Wirkungsweise jeder Kreation einer Kampagne. Die Einfügung der zu testenden Werbung im natürlichen Kontext ermöglicht die Messung der stärksten emotionalen Reaktionen auf Werbung: die Bereitschaft, sich mit der Werbung zu beschäftigen. Wenn Verbrauchende die Werbung nicht sehen möchten, ist das Budget verschwendet. Aus diesem Grund betrachten Verbrauchende im Rahmen des DVJ-Ansatzes Werbung zuerst in einer natürlichen Umgebung, damit sie sich wie gewohnt verhalten und jederzeit entscheiden können, diese nicht zu sehen oder zu hören. Hierbei wird überprüft, ob die Werbung über genügend Durchschlagskraft verfügt, um im alltäglichen Botschaften-Dschungel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Anschließend schauen sich Verbrauchende die Werbung gezielt an und bewerten diese hinsichtlich relevanter Kriterien. Können sich die Zuschauenden an relevante Inhalte erinnern? Welche Message ist bei ihnen angekommen? Mit einem „Moment to Moment Tool“ wird sekundengenau gemessen, wie Werbung erlebt wird.

Über Kathrin Posnanski

Kathrin Posnanski ist Senior Business Partner bei DVJ-Insights in Hamburg. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung in der Marktforschung und Marketingberatung ist sie für globale sowie lokale Marken in Deutschland und Nord- und Osteuropa tätig. Ihre besondere Expertise liegt genau darin, wofür sie am meisten brennt: in der Entwicklung hochwirksamer Werbung auf der Grundlage von Werbetests und Lernprozessen, im erfolgreichen Zusammenspiel von Markenführung und Marken-Performance-Messungen.

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