Werbevolumen für Ferien- und Freizeitparks wächst und wächst

Uwe Matzner, research tools

Das Werbevolumen für Ferien- und Freizeitparks erreicht einen Fünf-Jahres-Peak, meint Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools. Innerhalb von fünf Jahren hat sich dieses Werbevolumen mehr als verdoppelt.

 

Aktuell liegen die Werbeausgaben der Branche bei 46 Millionen Euro. (Bild: GutesaMilos-AdobeStock)
Aktuell liegen die Werbeausgaben der Branche bei 46 Millionen Euro. (Bild: GutesaMilos-AdobeStock)

Ferien- und Freizeitparks, Abenteuer- und Erlebnisparks sowie Natur- und Sportparks aus dem In- und Ausland transportieren mit ihren Werbemotiven Abenteuer, Erstaunen, Spaß, Spannung und Traumhaftes in die deutsche Werbelandschaft. Innerhalb von fünf Jahren hat sich dieses Werbevolumen mehr als verdoppelt. Aktuell liegen die Werbeausgaben der Branche bei 46 Millionen Euro innerhalb von zwölf Monaten und erreichen damit ein Fünf-Jahres-Hoch. Im ersten Beobachtungsjahr 2014/2015 lagen die Werbeaktivitäten noch bei rund 22 Millionen Euro. Damit ergibt sich über die fünf analysierten Perioden ein Wachstum von mehr als 100 Prozent. Im Vorjahresvergleich liegt das Plus bei 13 Prozent.

Besonders volumenstark präsentieren sich die beiden Teilmärkte Freizeitparks und Märchenparks, beide mit steigender Volumen-Trendkurve. Die Werbung für Naturparks und Sportparks beläuft sich in der Summe auf Ausgaben in Höhe von rund drei Millionen Euro innerhalb von zwölf Monaten.  

Pulsierende Werbevolumina

Die Werbung für Ferien- und Freizeitparks ist stark saisonabhängig und die Ausgabenvolumina schwanken erheblich. Deutlich tritt die Pulsingstrategie hervor: Phasen mit hohen Ausgabenvolumina wechseln sich ab mit werbeschwachen Monaten. Die ausgabenstärksten Zeiten fallen relativ gleichmäßig verteilt in die Monate Januar, Mai und September wobei der Mai klar die absolute Werbespitze im Jahresverlauf darstellt. Als absolut gesehen werbestärkster Monat manifestierte sich innerhalb der 60 analysierten Monate der Mai 2019 mit Werbespendings in Höhe von 8,7 Millionen Euro. Am schwächsten zeigte sich der November 2015 mit lediglich 290.000 Euro.

Anzahl werbender Parks nimmt zu

Ebenso wie die Werbevolumina schwankt die Anzahl werbungtreibender Parks stark. Sie oszillierte in den untersuchten 60 Monaten zwischen 15 Werbungtreibenden im November 2014 und 99 im Juli 2019. Innerhalb dieses Zeitraums ist die durchschnittliche Werberanzahl deutlich angestiegen. Sie hat sich in den fünf Jahren quasi verdoppelt, von durchschnittlich 30 werbenden Parks pro Monat auf 61. Da sich zeitgleich das Werbevolumen ebenso verdoppelt hat sind die durchschnittlichen Werbeausgaben pro werbendem Park mit rund 750.000 Euro pro Jahr quasi unverändert geblieben.

      Abbildung 1: Monatlich stark schwankende Ausgaben der Ferien- und Freizeitparks.

Abbildung 1: Monatlich stark schwankende Ausgaben der Ferien- und Freizeitparks. (Bild: research tools)

Hoher Anteil ausländischer Parkbetreiber

Knapp die Hälfte der Werbespendings entfällt auf ausländische Werber. Unter ihnen finden sich das medial starke Disneyland ebenso wie die Center Parcs, der Freizeitpark Efteling und das Gardaland, drei der vier mit steigenden Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr. Unter den deutschen Anbietern intensivierten vor allem der Soltauer Heide-Park sowie die Wolfsburger Autostadt ihre mediale Präsenz.

Trotz der insgesamt knapp 250 werbenden Freizeit- und Ferienparks fällt die Werbekonzentration in dieser Branche hoch aus. Auf die drei werbestärksten Marken entfallen 55 Prozent des gesamten Werbevolumens. Aufsteiger im Werbeausgabenranking sind Disneyland, Gardaland und der Heide-Park. Alle drei machen mit Volumenaufstockungen von über einer Million Euro auf sich aufmerksam und erhöhen damit den Werbedruck.

Abbildung 2: Ranking der zehn Topwerber bei Freizeit- und Ferienparks nach Werbevolumen. (Bild: research tools)
Abbildung 2: Ranking der zehn Topwerber bei Freizeit- und Ferienparks nach Werbevolumen. (Bild: research tools)

TV-Werbung dominiert

Traditionell präferiert die Branche das Medium TV zur Kommunikation der Werbebotschaft. In den vergangenen Jahren lief regelmäßig zwischen 63 und 70 Prozent der Werbung über dieses hochpreisige Medium. Printmedien machen 14 Prozent Werbeanteil aus. Der Anteil der Internetbannerwerbung fällt im Vergleich mit anderen Branchen mit weniger als zehn Prozent relativ gesehen gering aus. Eine auffallende Rolle spielt Radiowerbung. Vor allem Naturparks setzen auf dieses regional gut steuerbare Medium. Alle zehn werbestarken Ferien- und Freizeitparks setzen auf einen Medienmix. Im Schnitt nutzen diese zehn Marken 3,0 Medien aus einer Kombination von Internet, Print, Radio und/oder TV.

          Abbildung 3: Mediensplit der Ferien- und Freizeitparkwerbung. (Bild: research tools)


Abbildung 3: Mediensplit der Ferien- und Freizeitparkwerbung. (Bild: research tools)

Klar kommunizierte Nutzenvermittlung

Die Kommunikationsstrategien der zehn Topwerber zeigen fast durchgehend eine klar kommunizierte Nutzenvermittlung. Teilweise spiegeln die eingesetzten Werbemotive die vorhandenen Attraktionen und den damit verbundenen Spaßfaktor wider, vereinzelt wird mit Rabatten argumentiert. Wiedererkennbarkeit und Designkonsistenz kommen hingegen nicht bei allen zehn Parks zum Ausdruck. Teilweise fehlt die medienübergreifende beziehungsweise im Zeitverlauf gegebene Motivkonsistenz. Potenzial zeigt im Bereich Awareness die Alleinstellung. Während die Aufmerksamkeitsstärke häufig hoch ist, schaffen es nur wenige Anbieter, Alleinstellungsmerkmale zu transportieren.

            Abbildung 4: Werbeerfolgsfaktoren der Ferien- und Freizeitparks. (Bild: research tools)
Abbildung 4: Werbeerfolgsfaktoren der Ferien- und Freizeitparks. (Bild: research tools)

 

Fazit

Werbeaktivitäten, Anzahl Werbungtreibender und Werbedruck steigen in der Branche der Freizeit- und Ferienparks. Vor diesem Hintergrund gewinnt eine ausgewogene, stringente Kommunikationsstrategie an Bedeutung. Neben den Potenzial versprechenden Werbeerfolgsdimensionen Nutzenvermittlung und Aufmerksamkeitsstärke ist eine durchgängig geführte Werbebotschaft in den genutzten Medien hilfreich, um die Vorteile klar zu kommunizieren.  

Zur Studie: Die "Werbemarktanalyse Ferien- und Freizeitparks 2019" von research tools untersucht die Werbeausgaben der werbungtreibenden Anbieter für Ferien- und Freizeitparks in Deutschland. Sie gibt auf 151 Seiten Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien in sechs Teilmärkten. Die Zahlen der Studie beinhalten das Bruttowerbevolumen und somit die reinen Schaltungskosten ohne Kreativaufwand. Sie basieren auf Erhebungen des Hamburger Medienbeobachters AdVision digital, der permanent und umfassend Medienkanäle beobachtet.

Der Autor

Uwe Matzner, Diplom-Kaufmann und Geschäftsführer von research tools, hat in seiner beruflichen Laufbahn verschiedene Stationen als beratender und betrieblicher Marktforscher durchlaufen. Unter anderem war er Verbandsmarktforscher und Dozent für Marktforschung.

Uwe Matzner, Diplom-Kaufmann, Geschäftsführer von research tools
Veröffentlicht am: 15.01.2020

 

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