Was macht einen guten Partner für qualitative Forschung aus? Einige objektive Kriterien, um zu überprüfen, wie weit Sie Ihrem “Bauchgefühl” trauen können.

Oksana Bandurovych & Natacha Dagneaud, Séissmo

Wie wählt man aus dem schier unendlichen Angebot einen guten Partner für eine qualitative Forschung? Hier finden Sie einige Tipps, wie Sie die Spreu vom (ukrainischen?) Weizen trennen. Oksana Bandurovych und Natacha Dagneaud von Séissmo mit Kriterien, die eine optimale Partnerwahl erleichtern.

Daumen hoch vs. Daumen runter (Bild: picture alliance / PantherMedia | Andriy Popov)

Scheint die Partnerwahl für das qualitative Forschungsprojekt gut oder doch eher weniger zufriedenstellend? Die folgenden Kriterien geben Tipps und Entscheidugshilfen. (Bild: picture alliance / PantherMedia | Andriy Popov)

1) In der Überlegungsphase

  • Berücksichtigen Sie große und kleine Agenturen gleichermaßen. Gerade in der qualitativen Forschung ist “Klein” die Normalität – nicht nur, was die Stichprobe angeht!
  • Prüfen Sie die Menschen, mit denen Sie zusammenarbeiten würden. Sympathie (und Antipathie) sind völlig ok: Schließlich handelt es sich um ein „people business“.
  • Erfahrene Spezialisten sind die eigentliche Marke – nicht der Firmenname: Erfahrung, beweisbare Fallstudien, Empfehlung durch Kolleg:innen...
  • Lassen Sie sich von der Substanz überzeugen, d. h. mehr Interesse an der Sache als prominente Darstellung des Selbst.
  • Bevorzugen Sie maßgeschneiderte Lösungen. Schön verpackte “patentierte” Methoden aus dem Katalog sind weniger hilfreich bei der Beantwortung Ihrer spezifischen Fragestellung.
  • Erfahrung in Ihrer Industrie kann wertvoll sein. Manchmal ist aber der eigentliche Mehrwert der frische Blick auf Ihre Kategorie. Überlegen Sie, was für Ihre aktuelle Fragestellung wichtiger ist.

2) In der Briefingphase

  • Wissen Sie, was Sie wollen bzw. für gesetzt halten? Forscher können nicht raten. Machen Sie Ihre Standards explizit.
  • Das Institut kontaktiert Sie (zeitig) und möchte einige Inhalte klären (Sie haben leider keine Zeit… aber glauben Sie uns, sie wäre gut investiert!)

  • Das Forscherteam hinterfragt Ihre interne Sicht der Dinge und kommt am Ende mit einem leichten Twist um die Ecke. Ihre Fragestellung wird verfeinert, zum Beispiel geht es jetzt mehr um die eigentlichen Unbekannten als um ein „How to fix the problem“. Das ist also nicht exakt das, was Sie anfangs angefragt haben, aber beim zweiten Blick ist es wohl das, was Sie brauchen.
  • Sie fühlen sich verstanden, auch wenn so eine Art “Ungehorsam” in der Luft liegt – Ihre Kontaktperson macht sich das Problem zu eigen (kann etwas unangenehm sein, ist aber keine Rebellion – es wird nur garantieren, dass Ihr Partnerinstitut nicht so blind wie Ihr Unternehmen sein wird und dass Sie Ihre Forschungspartner zur Rechenschaft ziehen können, wenn sie nichts Neues herausfinden).

3) Sie haben ein Angebot erhalten

  • Das Angebot ist gründlich, deutlich, vertrauenerweckend – einfach und klar formuliert, ohne dabei simpel zu sein – mit allerlei Information zur anvisierten Forschung, inkl. Kosten, Agenda, Team, etc.
  • Vielleicht möchten Sie gern à la Carte essen (also vieles modular angeboten haben) – aber genauso OK ist es, wenn die Küche Ihnen nur eine Option anbietet. Denn nicht jede Frage lässt sich beliebig beantworten. Es ist gut, wenn das Institut gewisse Überzeugungen vertritt.
  • Das Forschungsspektrum ist eingegrenzt und auf die Hauptziele fokussiert. Business-Ziele und Forschungsziele sind getrennt.
  • Sie wissen, wer die Personen sind, die sich um Ihre Forschung kümmern würden und welchen Background sie haben.
  • Forschungsansatz und -Output sind klar erkennbar, ohne von der Stange zu kommen. Sie haben wirklich den Eindruck, dass das genau auf Ihre Fragestellung zugeschnitten ist.
  • Es ist nicht klar, was am Ende dabei rauskommt bzw. Sie kaufen ein wenig die Katze im Sack? Tja, so ist qualitative Forschung eben: Man exploriert und ist immer schlauer…hinterher! Lassen Sie sich nicht von Versprechen beeindrucken. Akzeptieren Sie einen gewissen Grad an Uneindeutigkeit. Der Partner ist nicht nur da, um Ihre Hypothesen zu validieren, sondern um neue Dimensionen zu entdecken. Wie wäre es mit etwas Vertrauensvorschuss?
  • Die Analyse nimmt eine gewisse Zeit in Anspruch: Die Ergebnisse benötigen Sie eigentlich seit gestern, aber seien Sie doch beruhigt, dass noch etwas Denkarbeit erfolgt. Sinn zu dekonstruieren ist aufwändig und nicht durch KI ersetzbar. Außerdem, wollen Sie wirklich für 20 Interviews bezahlen, wenn am Ende aus Zeitmangel nur 10 ausgewertet wurden?

Checkliste für die Partnerwahl bei qualitativer Forschung

4) Der Auftrag ist erteilt – die Vorbereitungen laufen

  • Sie erhalten einen Gesprächsleitfaden und sind von seiner Struktur und/oder dessen Inhalt überrascht: Er sieht nicht aus wie ein Fragebogen, und führt nicht all Ihre ursprünglichen Fragen auf (das ist die eigentliche gute Nachricht: Das bedeutet, dass Ihr Forschungspartner Ihre Fragen ‚übersetzt‘, also in ein entsprechend geeignetes empirisches Untersuchungsdesign übertragen hat). Wer weiß, vielleicht werden die Befragten ja auch zum freien Reden gebracht, statt ständig mit denselben Fragen gelöchert zu werden!
  • Sie erhalten eine Erklärung, warum bestimmte Fragen/ Verfahren im Leitfaden berücksichtigt wurden oder eben auch nicht. Und das klingt nachvollziehbar für Sie.
  • Es geht hier zwar um qualitative Forschung, aber wenn Sie fragen, warum es hier nicht häufiger das Wort ‚Warum‘ gibt, bekommen Sie erklärt, dass man das besser indirekt erfährt (und direkte Anfrage zu Postrationalisierungen führt). Freuen Sie sich über mehr Validität!
  • Dafür gibt es andere ‘komische’ Fragen im Leitfaden, die Sie vielleicht nicht sofort dekodieren können. Es könnte sich um eine Projektivtechnik handeln, manchmal ist es ein wenig um die Ecke gedacht… je indirekter, desto besser!
  • Die Forschungsagentur kommt unterwegs mit einigen Problemmeldungen auf Sie zurück: Zum Beispiel lässt sich die Zielgruppe X oder Z nicht gut finden. Das ist ein gutes Zeichen: Sie haben endlich einen Partner gefunden, der sich traut, auch unangenehme Wahrheiten auszusprechen und der damit eine Vertrauensbasis schafft.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar “Bitte nicht drängeln – Do‘s & Dont’s, um B2B Zielgruppen von der Teilnahme an qualitativen Studien zu überzeugen” mit Thies Ohler & Natacha Dagneaud von Séissmo am 12. Mai , um 13 Uhr, an!

  • Die Auswahl des Test- bzw. Stimulusmaterials erfordert von Ihnen, Entscheidungen zu treffen und eine Selektion der potenziellen Kandidaten vorzunehmen. (Glauben Sie Ihrem Forschungspartner, wenn er Ihnen sagt, dass Sie ansonsten nur Müdigkeit messen werden oder dass Sie Reihenfolgeneffekte berücksichtigen sollten, um nur ein Bias zu nennen).
  • Sie werden über den Projektfortschritt regelmäßig und unaufgefordert informiert.
  • Sie erkennen, dass die Abläufe gut eingeübt sind – wie angeboten und mit dem Blick für Lösungen.
  • Sie erhalten anonymisierte und gründliche Übersichten zu den Profilen der Befragten.
  • Falls sich das eine oder andere Profil als nicht ganz passend entpuppt, wird es ohne große Diskussion ersetzt.

5) Die Feldarbeit läuft

  • Die Moderator:innen sprechen mit den Probanden in ihrer Sprache, mit ihrem Wortschatz und ihrem Wortlaut. Sie sind auf einer Wellenlänge. Es gibt keine schulische Abfrage nach Schema F. Das Interview gleicht einem echten Austausch, einer Konversation.
  • Die Moderator:innen haben alle Teilnehmenden im Blick, ermutigen die Schüchternen und halten die Dominanten im Zaum. Dabei halten sie sich bedeckt, was ihre persönliche Meinung angeht.
  • Die Moderation folgt nicht immer dem Leitfaden und genehmigt sich hier und da einige Freiheiten (Ja, das ist ein gutes Zeichen. So werden Sie am Ende mehr erfahren!)
  • Ihr Forschungspartner schlägt einige Anpassungen nach den ersten Gruppen oder Interviews vor. Prima, iteratives Denken macht schlauer!
  • Es kommt auch vor, dass in einem Interview oder einer Gruppe unerwartete oder provokative Fragen gestellt werden. Keine Angst, damit lassen sich einige Standardantworten über Bord werfen und mehr Insights generieren!
  • Wenn die Gruppe oder das Interview vorbei ist, fühlen Sie sich voller Energie und Inspiration. Wunderbar! Aber Achtung: Wenn die Diskussion wenig lebendig war oder die Reaktionen indifferent, ist das kein Zeichen für schlechte Moderation. Es handelt sich bereits um erste Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand. Seien Sie nicht enttäuscht, sondern nehmen Sie diese ersten Erkenntnisse dankend mit.
  • Sie wollten gern direkt im Anschluss an die letzte Gruppe oder das letzte Interview ein Debrief erhalten, die Moderator:innen möchten das aber nicht? Das passiert vor allem bei sehr breit angelegten explorativen Studien, wo der Kopf erst nach einiger Zeit klar wird. Akzeptieren Sie diese Demut: Diese Forscher:innen sind sich ihrer Grenzen bewusst und haben verstanden, dass sie selbst ihr ärgster Feind sind (weil jeder Mensch filtert und selektiv wahrnimmt).
  • Anonymisierte Mitschriften/ Transkripte sind vorhanden und können zugänglich gemacht werden (aber die Forscher:innen haben recht, wenn sie sagen, dass sie dies anders lesen und auswerten, als Sie und Ihre untrainierten Kolleg:innen das tun würden).
  • Sie machen Aufnahmen in Übereinstimmung mit den strengen DS-GVO Richtlinien in der Markt- und Meinungsforschung (für das notwendige Kernteam) zugänglich und machen auf die Begrenzung von Gesicht und Stimme für eine längerfristige Nutzung aufmerksam. Sie dokumentieren, wer Zugriff auf diese Aufnahmen erhält (Strafgebühren will Ihr Konzern doch sicher nicht zahlen, oder?).

6) Die Ergebnisse sind da

  • Der Bericht ist klar und gut strukturiert; der rote Faden ist erkennbar. Es gibt genug Detailtiefe, um Nuancen auf den Grund zu gehen. Dennoch fühlt sich die Information gut konsolidiert an.
  • Im Bericht finden Sie alle Antworten auf Ihre Fragen – und er enthält einige Aspekte, von denen Sie noch gar nicht wussten, dass Sie sie nicht wussten. Insgesamt gibt es eine gute Mischung aus Bestätigung/ Validierung und brisanten neuen Erkenntnissen. Beides ist wertvoll!
  • Manchmal entsprechen die Ergebnisse nicht Ihrem persönlichen Eindruck. Sie sehen das “anders”. Finden Sie gemeinsam heraus, woran das liegt.
  • Der finale Bericht enthält ausgewählte Illustrationen (Bilder, Fotos, O-Ton…) – Sie können sich in die Befragten hineinversetzen, es macht plötzlich “Klick” in Ihrem Kopf!
  • Das Verhältnis von Text und unterstützender Illustration/ Graphik ist überzeugend (und nicht umgekehrt). Das Anschauungsmaterial dient dazu, die Botschaft im Text zu verstärken.
  • Die mündliche Präsentation ist aussagekräftig, lebendig, Sie können all Ihre Fragen loswerden. Vielleicht können nicht alle beantwortet werden. Auch das ist ein gutes Zeichen, denn keine Forschung der Welt kann alle Aspekte abdecken. Gute Forschungspartner kennen ihre Grenzen.
  • Nach Erhalt des Berichts ist die Agentur bereit, Zusatzinformationen oder Anpassungen zu liefern. Haben Sie die Legitimität dieser Nachfrage gut im Blick, dürfte alles ohne Probleme laufen. Vielleicht gab es einen guten Grund dafür, dass einige Aspekte nicht berücksichtigt wurden.
  • Last but not least: Einige Jahre später nehmen Sie diesen Bericht in die Hand und merken, dass so viel immer noch seine Gültigkeit besitzt (und/oder genauso eingetroffen ist). Plötzlich erkennen Sie, dass Sie den Bericht intern noch einmal teilen sollten und Sie Ihren Standpunkt nun noch besser verteidigen können. Diese Forschung stellt einen Grundstein dar und war damit wohl gut investiertes Geld.

Über Oksana Bandurovych und Natacha Dagneaud

Oksana Bandurovych und Natacha Dagneaud sind beide qualitativ ausgerichtete Forscherpersönlichkeiten und kennen sich von früheren gemeinsamen Forschungsprojekten. Oksana Bandurovych hat am Institut für Soziologie in Kiev – Ukraine (Akademie der Wissenschaften) promoviert. Natacha Dagneaud hat einen Abschluss der Sciences Po in Paris und des Otto-Suhr-Instituts an der FU Berlin. In diesen schrecklichen Kriegszeiten hatten beide das Bedürfnis, ihr Forscherhirn sinnvoll zu beschäftigen.

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