Warum es sich lohnt, in allen Zielgruppen genauer hinzuhören

phaydon & ZDF Studie

Corona, Alltag und Medien: Einblicke in vielschichtige Stimmungs- und Bedürfnislagen sowie die Mediennutzung unter Corona-Bedingungen liefert phaydon in Zusammenarbeit mit dem ZDF.

In Zusammenarbeit mit dem ZDF hat phaydon im März dieses Jahres die seit März 2020 laufende quantitative Längsschnitt-Befragung auf Basis des respondi-Panels zum Thema „Corona, Alltag und Medien“ um einen qualitativen Deep Dive erweitert. Das Ziel: Die allgemeinen Ergebnisse über die Lage der Nation in der Krise aufzubrechen und Unterschiede in Bezug auf die Corona-Lebensrealität und den Umgang mit der Krise, insbesondere bei den Bevölkerungsgruppen herauszustellen, die aktuell von der Pandemie besonders betroffen sind. Wie blickt die GenZ in die Zukunft? Welche Bedürfnisse stehen bei Menschen, die durch Corona in Kurzarbeit geraten bzw. arbeitslos geworden sind, im Fokus? Wie kommen Kinderbetreuende durch die Krise? Was hilft Menschen in systemrelevanten Berufen, ihren stressigen Alltag zu bewältigen? Und woran stören sich Zweifler*innen, wenn es um die Berichterstattung über Corona geht? 

Enge Verzahnung von quantitativer und qualitativer Forschung 

Von April bis September 2020 hat phaydon in Zusammenarbeit mit dem ZDF in einem monatlichen Tracking die Menschen in Deutschland zu ihrem Wohlbefinden, dem Einfluss von Corona auf ihren Alltag, Einstellungen zu Corona und den Corona-Maßnahmen sowie ihrer Mediennutzung befragt. Um soziale und intra-individuelle Einstellungs- und Verhaltensveränderungen während der Pandemie dokumentieren zu können, wurde die Studie zu jedem der sechs Messzeitpunkte mit nahezu den gleichen Panel-Teilnehmer*innen durchgeführt und im März 2021 um eine weitere Welle ergänzt.  

Parallel zur siebten Welle wurde eine qualitative Online-Community aufgesetzt: Mit dem Ziel, die Lebensrealität ausgewählter Zielgruppen noch besser zu verstehen, wurden 60 Teilnehmer*innen eingeladen, sich eine Woche lang zu verschiedenen Themen rund um ihren Alltag und ihre Mediennutzung mit Gleichgesinnten auszutauschen.  

Grafik, Corona (Bild: Phaydon)
Methodik der Online-Befragung und der Online-Community (Bild: Phaydon)

In der Community wurde einerseits in vorgegebenen Themenboards diskutiert, andererseits erhielten die Teilnehmer*innen tägliche (Kreativ-) Aufgaben, die sie individuell bearbeiteten. In der Analyse ließen sich so differenzierte Aussagen über die Zielgruppen treffen, die durch die quantitativen Ergebnisse gestützt werden konnten. 

Die Auswahl der Zielgruppen erfolgte auf Basis der Ergebnisse des vorangegangenen Trackings. Es wurden fünf Gruppen identifiziert, die aufgrund ihrer aktuellen Betroffenheit von der Pandemie für eine nähere Betrachtung lohnenswert erschienen:  

Grafik, Corona (Bild: Phaydon)

Alle Zielgruppen mit großem Wunsch Gehör zu finden 

Grafik Listen (Bild: Phaydon)

Die Community hat sich bei dieser Studie als besonders wirkungsvolles Instrument erwiesen, denn an dem auffällig hohen Engagement und der starken Interaktion der Teilnehmer*innen zeigte sich bereits indirekt ein zentrales Ergebnis der Studie: Es geht allen Befragten darum, Gehör zu finden. Einen Raum zu haben, in dem man seine Erlebnisse und Erfahrungen ungeschminkt mit anderen teilen kann, in dem man die persönlichen Sorgen und Ängste ansprechen darf und sich gehört, verstanden und ernst genommen fühlt. 

Das sind Aspekte, die alle Teilnehmer*innen mit Blick auf die Regierung, aber auch mit Blick auf die Diskussionskultur momentan dringlich vermissen. Bei ihnen entsteht v.a. in den vergangenen Monaten verstärkt der Eindruck, dass sich die Regierung immer weiter von den Menschen entfernt. Sie treffen in Berliner Sitzungsräumen Entscheidungen, die für viele wenig nachvollziehbar und realitätsnah sind. Die Befragten aller Zielgruppen wünschen sich umso deutlicher, mit ihren persönlichen Bedürfnissen Berücksichtigung zu finden – denn das würde ihnen zeigen, dass sie in der Krise gehört und verstanden werden und man sie nicht aus den Augen verliert.

Überfordert, hoffnungsvoll, am Ende der Kräfte: Ein Einblick in die Stimmungslage der Zielgruppen im 2. Lockdown

Grafik Stimmungslage (Bild: Phaydon)
Zwischen Überforderung und Langeweile: Aktuell hängt die GenZ total in der Luft und verliert kostbare Zeit. Statt unbeschwert und hoffnungsfroh ihre Jugend zu genießen, bedrücken sie viele Fragen und Unklarheiten rund um ihre berufliche Zukunft. Alles sollte leicht sein, ist es aber nicht. Wer es schafft, sich mit einem neuen Hobby oder kreativen Tätigkeit von seinen Sorgen abzulenken, kann der aktuellen Lage auch etwas Positives abgewinnen. Aber auffällig viele Teilnehmer*innen berichten davon, wie schwer es ihnen fällt, morgens mit dem Gedanken an den nächsten eintönigen Corona-Tag überhaupt aus dem Bett zu kommen. 

Grafik Stimmungslage (Bild: Phaydon)
Trotz großer Belastung optimistisch und stark: Menschen, die seit mehr als zwölf Monaten in systemrelevanten Berufen alles geben, sind körperlich und seelisch an ihrer Grenze. Und trotzdem ist in keiner anderen Zielgruppe die Stimmung im Lockdown so positiv wie bei ihnen. Wie kann das sein? Hier kommt ihnen ihre aktive Rolle während der Pandemie zugute: Sie spüren direkt, wie bedeutsam ihre Arbeit aktuell ist und das macht sie nicht nur glücklich und zufriedener, sondern spornt sie auch an. Trotz ihres stressigen Alltags – in dem sie sich bewusst Zeit für sich nehmen und versuchen, mental und körperlich fit zu halten – ist von Aufgeben keine Spur: Der Einsatz darf nicht umsonst gewesen sein. 

Grafik Stimmungslage (Bild: Phaydon)
Ohne Job, ohne Aufgabe, voller Sorgen: Ganz anders sieht das Bild bei denjenigen aus, die durch Corona ihre Arbeit (teilweise) verloren haben. Konnte ein Teil von ihnen die freie Zeit zu Beginn noch genießen und mit produktiven Tätigkeiten füllen, nehmen jetzt finanzielle Sorgen und die Angst vor der beruflichen Zukunft dramatisch zu. Dazu kommen die Auswirkungen des Nichts-tun-Könnens auf den eigenen Selbstwert: Wer seinen Job vor Corona nicht nur erledigt, sondern daraus auch Erfüllung gezogen hat, der leidet aktuell besonders stark unter der gefühlten „Nutzlosigkeit“ – z.T. auch mit psychischen Folgen.  

Grafik Stimmungslage (Bild: Phaydon)
Den Eltern geht die Puste aus: Die seit Monaten anhaltende zwei-bzw. dreifache Belastung durch Kinderbetreuung und Homeschooling, Arbeit und Hausarbeit ist für die meisten Befragten nur noch schwer auszuhalten. Dazu kommt der psychische Stress, den viele Eltern immer deutlicher spüren, wenn sie plötzlich für das schulische Gelingen (oder Scheitern) ihrer Kinder verantwortlich sind. Das bringt weitere Unsicherheiten und Sorgen (mache ich alles richtig?) und die Eltern an ihre Grenzen und z.T. auch darüber hinaus. Ein positiver Nebeneffekt: Die gemeinsam verbrachte Zeit bringt einige auch (wieder) näher zusammen und lässt den Wert „Familie“ steigen.  

Grafik Stimmungslage (Bild: Phaydon)
Verzweifelt, verärgert, frustriert: Die, mit Blick auf die Lebens-situation sehr heterogene Gruppe der Zweifler*innen, ist stärker als andere Zielgruppen unzufrieden mit der Regierung und ihren Entscheidungen. Sie erlebt die Maßnahmen als zu harten Eingriff in ihre Freiheitsrechte und Wirtschaft und zweifelt insgesamt an der Sinnhaftigkeit des Lockdowns. Dabei ist zu beachten: Die Mehrheit der Zweifler*innen leugnet oder „verharmlost“ die Coronakrise nicht, vielmehr kritisieren sie den in ihren Augen fehlenden Blick für alternative Ansätze und ein zu einseitiges Expertenforum für Entscheidungen, die alle betreffen. 

Zielgruppenspezifischer Blick auf die Bedürfnisse liefert wertvolle Insights

Fragt man die GenZ, was ihnen aktuell am meisten fehlt, dann ist es das Zusammensein im Freundeskreis. Man will endlich wieder unbelastet und sorgenfrei zusammen Spaß haben, gemeinsame Unternehmungen planen können, auf Konzerte und Partys gehen. Aktuell kommt all das zu kurz und der Alltag ist einsam, eintönig und langweilig. Vielen fehlt auch ein strukturierter Tagesablauf: Das eigenverantwortliche Lernen stellt für viele eine echte Herausforderung dar und es mangelt an Motivation, Konzentration und Disziplin. Die Sorgen vor schlechteren Leistungen erhöhen den ohnehin schon großen Druck.

Menschen, die in systemrelevanten Berufen tätig sind, wünschen sich langfristig vor allem eine größere Anerkennung ihrer Arbeit. Zwar ist insbesondere das Thema „Pflege“ medial sehr präsent, mit einer deutlichen Veränderung rechnen aber nur die wenigsten. In der aktuellen Situation ist eine Sehnsucht nach Positivem spürbar: Einerseits, um nicht den Mut zu verlieren, andererseits aber auch, um sich von den Problemfeldern des Alltags abzukoppeln. Hier helfen positive Meldungen, die Hoffnung machen, und auch Humor in allen Facetten. 

Arbeitslosen und Menschen in Kurzarbeit geht es vor allem um eine klare Perspektive: Die dauerhafte Unsicherheit, ob und wie es für viele Branchen weitergeht, zehrt an den Nerven und macht mürbe. Akut geht es aber auch darum, der Eintönigkeit des Alltags etwas entgegenzusetzen. Die Befragten berichten von kleinen, persönlichen Challenges (anfangen zu joggen, gesund kochen), über die es ihnen gelingt, wieder ins Tätigwerden zu kommen und sich lebendig zu fühlen. Neue Rituale helfen dabei, den leeren Tag motivierter anzugehen, sich aufzuraffen und nicht völlig im Nichtstun zu „versacken". 

Eltern fühlen sich bei der Kinderbetreuung mit vielen Entscheidungen allein gelassen und brauchen den Austausch mit und die Bestärkung von Gleichgesinnten. Bewusste Auszeiten für sich selbst und auch für die ganze Familie sind wichtiger geworden, um die Belastungen im Alltag aushalten zu können. Und trotzdem schmerzt v.a. der Verzicht auf sportliche Hobbies, bei denen man sich auspowern und Stress abbauen kann. Mit Blick in die Zukunft wäre v.a. Planungssicherheit wichtig, die dem wöchentlichen Bangen um Schul- bzw. Kita-Schließungen ein Ende setzt. 

Für die Zweifler*innen sind Autonomie und Freiheit zentrale Bedürfnisse, in denen sie sich aktuell massiv eingeschränkt sehen - und das ohne klare Perspektive. Kontrollen zur Maskenpflicht u.Ä. erleben sie als übertrieben penibel, zumal der Staat an anderer Stelle weniger hart durchzugreifen scheint. Sie wünschen sich, mit ihrer Haltung nicht als „Aluhut" oder „Querdenker" vorverurteilt, sondern als eine Facette der öffentlichen Meinung gehört und verstanden zu werden. 

Generelle Akzeptanz des Lockdowns, aber Zielgruppen-Perspektive offenbart Zerrissenheit 

Anfang März hält die Mehrheit der Menschen in Deutschland den Lockdown für ein sinnvolles Mittel in der Pandemiebekämpfung. Ein Blick in die verschiedenen Zielgruppen zeigt ein differenzierteres Bild und offenbart eine Zerrissenheit, mit der einige Befragte zu kämpfen haben.  
Die GenZ vertritt mehrheitlich eine recht klare Position: Trotz hohem Leidensdruck haben sie ein großes Verständnis, insbesondere weil sie den Lockdown auch sinnvoll zum Schutz von Risikogruppen und älteren Menschen halten (60%; vgl. 41% gesamt). Auch die Systemrelevanten befürworten den Lockdown v.a. dann, wenn sie aus dem Pflegebereich kommen. Differenzierter sehen es Kinderbetreuende: Hier sinkt die Zustimmung zum Lockdown als sinnvolles Mittel auf 49%: Viele wünschen sich eine breitere Diskussion über alternative Maßnahmen, da sie und die Kinder immer stärken unter den Kita- und Schulschließungen leiden. Besonders zerrissen ist die Zielgruppe der Menschen in Kurzarbeit und Arbeitslosigkeit: Einerseits erleben sie den Lockdown als zu hart, da er zu wenig Rücksicht auf die Interessen der Wirtschaft nimmt (36%), andererseits scheint er sinnvoll, um die Gesundheit aller Menschen in Deutschland zu schützen (42%). Deutlich klarer positionieren sich Zweifler*innen: Sie fühlen sich zu stark eingeschränkt in ihrer persönlichen Freiheit (97%; vgl. 23% gesamt) und sehen die Interessen der Wirtschaft nicht ausreichend berücksichtigt (96%; vgl. 26% gesamt). Nur 12% halten den Lockdown überhaupt für sinnvoll.  

Lockdown-Eindruck auch beim Thema Informationsfluss: Regierung erleidet Vertrauensverlust 

Zu viele Diskussionen hinter verschlossenen Türen, zu wenig Kommunikation mit der Bevölkerung, fehlende Transparenz und Nachvollziehbarkeit auf vielen Ebenen führen dazu, dass das Vertrauen in die Regierung sinkt. Lag dieses Vertrauen im März 2020 noch bei 52% (bis September stabil), sinkt es im März 2021 auf nur noch 38%. Und auch wenn sich die meisten Menschen – teilweise zähneknirschend – an die Maßnahmen halten (um sich und andere zu schützen, um solidarisch zu sein), wird die Kritik an den Entscheidungsträger*innen immer lauter: In der Community richtet sich jedes zweite „Klartext"-Schreiben, in dem die Teilnehmer*innen ihrem Ärger gegenüber einer Person oder Institution Luft machen durften, an die Regierung im weitesten Sinne (Jens Spahn, Landes- oder Bundesregierung, Familienministerium, Arbeitsministerium). Einzig bei den Systemrelevanten zeigt sich ein größerer Ärger über Corona-Leugner*innen. Die Kritik fällt je nach Zielgruppe unterschiedlich aus: Schüler*innen aus der GenZ ärgern sich über unzureichende Digitalisierung und fehlende Teststrategien an Schulen, Eltern fordern Alternativen zu Kita- und Schulschließungen und härteres Durchgreifen bei großen Unternehmen, Arbeitslose beklagen, dass die versprochenen Unterstützungsleistungen nicht ankommen oder zurückgezahlt werden müssen.  

Öffentlich-rechtliche Sender wichtige Quelle für verlässliche Informationen 

Im Vergleich zur Regierungswahrnehmung ist das Vertrauen in den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (ÖRR) recht stabil – die Informationsangebote von ARD und ZDF gelten als die wichtigsten Quellen, wenn man sich über das Thema Corona vertiefend informieren möchte. Besonders hoch fällt das Vertrauen in der Zielgruppe der GenZ aus: „Always on“ sind sie einer enormen Infoflut ausgesetzt und haben größere Sorge vor Desinformation. Die jungen Menschen suchen nach klaren, verständlichen Aussagen, die Sicherheit geben und werden besonders gut von den Social Media-Angeboten von ARD und ZDF abgeholt. Die Gegenposition dazu vertritt die Gruppe der Zweifler*innen: Ihnen ist es wichtig, offizielle Darstellungen zu hinterfragen und Informationen zu Corona auch aus alternativen Quellen zu beziehen. Aber selbst in dieser Gruppe liegt der Anteil derer, die dem ÖRR ihr Vertrauen schenken, bei knapp einem Drittel. Doch auch Unterhaltung ist ein wichtiger Aspekt der Mediennutzung in Pandemiezeiten. So erwarten 61 Prozent der Befragten von den Öffentlich-Rechtlichen, dass sie Inhalte bieten, bei denen die Zuschauerinnen und Zuschauer zur Ruhe kommen und entspannen können. 74 Prozent von ihnen sagen, sie seien froh, beim Schauen von Serien und Filmen nicht an die alltäglichen Corona-Einschränkungen erinnert zu werden. Hier können die Streamingdienste, YouTube, aber auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkangebote punkten. 

Bedürfnislage der Zielgruppen mit Auswirkungen auf Medienrelevanz 

Für die GenZ geht es momentan v.a. darum, der Langeweile den Kampf anzusagen, der erlebten Eintönigkeit im Alltag etwas entgegenzusetzen, sich abzulenken und weniger „alleine“ zu fühlen. Das funktioniert für die Zielgruppe aktuell am besten mit den Plattformen, die sie ohnehin am liebsten nutzen: YouTube, Netflix und Instagram. Sie gewinnen überproportional an Relevanz, indem sie den Alltag der Befragten aufheitern, ihnen Kontakt zu ihrer Peer-Group ermöglichen, Inspiration und Leichtigkeit bieten und den Corona-Alltag vorübergehend ausblenden lassen. Humor ist für die ZIELGRUPPE nicht nur als Ablenkung wichtig, sondern hat auch eine Zugangs-/ Vermittlungsfunktion, wenn es um Information rund um Corona und die Pandemie geht: Ein humorvoller Blick auf die Missstände öffnet die Augen und lässt schmunzeln, authentisch-nahbare Persönlichkeiten, die Infos auf lockere Art und Weise vermitteln, holen die Zielgruppe ab. Diese bietet auch Anknüpfungspunkte für ÖR-Satire Angebote, die helfen mit den Absurditäten des Alltags zurechtzukommen. 

Auch wenn der akute Stress bei den Systemrelevanten höher eingeschätzt wird, hat sich der Alltag selbst vergleichsweise wenig geändert. So zeigt sich auch mit Blick auf die Absender-Relevanz: Im Vergleich mit Gesamt haben (fast) alle Absender und Angebote in dieser Zielgruppe nur unterdurchschnittlich an Wichtigkeit gewonnen. Einen echten Krisengewinner gibt es hier nicht. Für die Zielgruppe geht es aktuell vor allem darum, den Kopf ausschalten und vom Tag abschalten zu dürfen. Das gelingt gut mit verlässlichen TV-Routinen, denen man sich ohne Anstrengung hingeben darf, aber auch mit Comfort Binge: Alte Serien, die man liebgewonnen hat, stiften wohlige Momente, entlasten durch bekannte (oft einfache) Erzählmuster, Charaktere und Geschichten und erzeugen so das Gefühl von Vertrautheit in beunruhigenden Zeiten. 

In puncto Mediennutzung brauchen die Menschen, die aufgrund von Corona in Kurzarbeit oder Arbeitslos sind, aktuell v.a. Abwechslung, Austausch-Möglichkeiten und „Lückenfüller“-Angebote. Das „Mehr“ an Zeit geht zugunsten von non-linearer Angebote. Sie bieten so etwas wie einen Safe-Space: Hier wird man sicherlich nicht mit Corona konfrontiert, darf in fremde Welten abtauchen, etwas erleben und fordert mit komplexen Serien sogar noch etwas seinen Kopf (= guter Deckmantel für stundenlanges Bingen). Auch nicht unwichtig: Beliebte Serien liefern unverfänglichen Gesprächsstoff – eine Seltenheit bei den vielen Sprengstoff-Themen, die die Social Media-Debatten entfachen. Damit verbringt die Zielgruppe momentan viel Zeit, um mit Freund*innen und Kolleg*innen im Kontakt zu bleiben, oder um beim Scrollen durch den Newsfeed auf der Suche nach Inspiration, Ablenkung und News-Update, Langeweile zu überbrücken. Die „Morgen-“ und „Mittagsmagazine“ im Fernsehen etablieren sich als neue Rituale, die dem Tag Struktur geben und darüber hinaus mit einem guten Mix an Informationen und Unterhaltung punkten. 

Für die Kinderbetreuenden spielen Flexibilität und Verlässlichkeit momentan eine große Rolle bei der Mediennutzung, dementsprechend steigern Streaming-Anbieter und auch der KiKA ihre Relevanz in der Zielgruppe. Kindgerechte Programme auf Netflix, Amazon Video oder im KiKA gelten als wahre Alltagretter: Unbesorgt kann man sich so Zeit verschaffen, für spontane Calls im Homeoffice oder anfallende Hausarbeit, und gleichzeitig den Kindern Zeit zum Entspannen geben. Dem Bedürfnis nach positiver Familienzeit, bei der auch die Eltern entspannen dürfen, werden non-lineare Plattformen mit gesetzten Filmen (und Serien) gerecht, über die nicht lange diskutiert werden muss. Bei Facebook tauschen sich die Eltern mit anderen Betroffenen aus, suchen nach Unterstützung und Rat und halten sich hier auch über neue Corona-Entwicklungen auf dem Laufenden. 

Bei Zweifler*innen sind vor allem Social-Media Plattformen von steigender Relevanz. YouTube fungiert als unabhängiger Überbrückungshelfer für Leerzeiten und wird gleichzeitig auch als „freies“ Medium eingeschätzt, wo alternative Angebote ungefiltert zugänglich sind. Das ist vor allem für diejenigen reizvoll, die insbesondere den öffentlich-rechtlichen Angeboten eine mangelnde Perspektiven- und Meinungsvielfalt vorwerfen. Bei Facebook tauscht man sich in Gruppen, mit Freund*innen und Bekannten aus und hält sich über das neueste Geschehen auf dem Laufenden.  

Insights unterstützen, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse weiterhin konsequent im Blick zu behalten 

Mit der gewählten Methodenkombination aus qualitativen Deep Dives und quantitativer Online-Befragung ist es gelungen, die Vielschichtigkeit der Krise und die Herausforderungen, die sich daraus für die einzelnen Zielgruppen ergeben, differenziert zu skizzieren. Das ZDF hat es sich zur Aufgabe gemacht, auch weiterhin mit allen Zielgruppen im Dialog zu bleiben, und mit einem Verständnis für die intra-individuellen Belange die Anknüpfungspunkte sowohl im Informations- als auch im Unterhaltungsbereich weiter auszubauen. 

Über die Autor*innen:

Natalie Beisch ist seit 2004 in der ZDF-Medienforschung tätig und verantwortet als Projektleiterin sowohl quantitative als auch qualitative Studien in den Bereichen Grundlagen-, Format-, und Onlineforschung. Natalie studierte Soziologie, Rechtswissenschaften und Amerikanistik an der Rheinischen-Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn mit Abschluss Magistra Artium.

Katharina Just ist seit 2020 Geschäftsführerin bei phaydon. Sie betreut seit 2011 als Projektleiterin schwerpunktmäßig qualitative Studien aus den Bereichen Medien- und Zielgruppenforschung und kümmert sich um Grundlagenthemen. Katharina studierte an der Friedrich-Schiller Universität in Jena Medienwissenschaften, Psychologie und Germanistik und hat eine Ausbildung zur morphologischen Markt- und Medienforscherin absolviert.

Bernhard Kessler arbeitet seit 2009 in der ZDF-Medienforschung. Er kümmert sich dort um Messthemen, Grundlagenforschung und um das Genre Nachrichten. Bernhard ist an der Universität Trier ausgebildeter Diplom-Soziologe mit dem Schwerpunkt Statistik und empirische Sozialforschung.

Raphael Noll ist seit 2014 bei phaydon tätig und betreut als Senior Research Consultant vor allem quantitative Studien aus verschiedenen Bereichen der Markt- und Medienforschung. Raphael hat an der Universität Köln Psychologie studiert mit einem Schwerpunkt im Bereich Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie.


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