Wahlkampf mal anders! Durch Webcrawling die Kernwerte deutscher Parteien erkennen

Bundestagswahl 2021

Haben Sie schon einmal eine Webseite befragt? Séissmo zeigt am aktuellen Beipiel des Webauftritts deutscher Parteien, wie sich mit Hilfe von Webcrawling und Natural Language Processing ein scharfes Profil der Parteien zeichnen lässt und was die politischen Akteure, bewusst oder unbewusst, im Kern aussagen. Es gibt beruhigende Bestätigungen – aber auch einige Überraschungen.

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Der Wahlkampf geht in die heiße Phase. Doch für was stehen die Parteien eigentlich? (Bild: picture alliance / CHROMORANGE | Udo Herrmann)

Das Studieren an der Sciences-Po Paris Universität oder als Studentin dort mit dem ehemaligen französischen Premier Minister Edouard Philippe gejobbt zu haben, könnte mein Interesse für das politische Geschehen und seine Akteure erklären. Der unmittelbare Auslöser für diese Eigenforschung war allerdings die technische Möglichkeit, via Natural Language Processing durch die immensen Wort-Vorräte der Parteien zu graben. Wir konnten plötzlich statt Menschen die Parteien selbst befragen – und zwar über ihren Web-Auftritt. Was gibt es dort zu entdecken? Was loben sie (bewusst und unbewusst) aus? Was lassen sie außen vor – worüber gibt es Lücken? Erlauben Sie bitte den Blick einer Französin auf den deutschen Parteien-Diskurs.

Die Demoskopen haben einen harten Job. Wie auch die Medien und vielfachen Kommentatoren. Unser Ansatz, Parteien als Marken zu betrachten, die ein „Portfolio“ sowie einen „Purpose“ auf ihrer Webseite kundtun, dürfte eine spannende Ergänzung im Meer der Prognosen sein. Von der Idee her sind wir näher am Wahl-O-Mat, weil wir auf Basis der Inhalte arbeiten. Nur, dass wir das „Selbstmarketing“ der Parteien mit aufnehmen. So entdecken wir, wer mit welchen (Stil)Mitteln kämpft.

Es sei hier angemerkt, dass wir uns diesen Auftrag selbst erteilt haben – das heißt, ohne parteiliche oder sonstige Interessen zu verfolgen – außer unseren eigenen natürlich! In diesem (selbstfinanzierten) Erstversuch haben wir nur einige Partei-Marken angeschaut: Die Linke, die Grünen, die SPD, die FDP, die CDU und die CSU. Auch wir haben Mut zur Lücke!

1. Erkenntnisse über die Ausmaße der Webseite selbst

Insgesamt haben wir 392 Web Pages untersucht (siehe Methodenkasten), wovon SPD, Grüne und FDP die meisten Pages bieten, gefolgt von der Linke. Für die CDU und CSU mussten wir die Seiten mühsam zusammenkratzen – das liegt unter anderem daran, dass man für weiterführende Informationen oft die Hauptseite verlässt, um auf (PDF) Inhalte zu gelangen. Seamless Experience sieht anders aus.

Für das Crawling und den Feinschnitt in vergleichbar lange Verbatims (ca. 8.400 Absätze) war der KI-Tech-Anbieter SYNOMIA mit Sitz in Paris zuständig, von dem wir unsere SaaS samt Dashboard zur Analyse von Verbatim (insb. in großen Mengen) beziehen. Synomia ist Experte in der Extraktion von textlichen Web-Inhalten aller Art.

2. Erkenntnisse über das Selbstmarketing

Die SPD hat verstanden, dass sie in der Person von Olaf Scholz einen wertvollen Kandidaten hat und prägt uns mit dem Wort Kanzler. Sie hat den Wahlkampf in vollem Umfang erfasst. FDP und CSU betreiben auch Wahlkampf, sind aber verhaltener bei ihrem Kandidaten. Die CDU macht es etwas neutraler (oder weniger emotional?), dafür verweist sie oft auf die Noch-Kanzlerin. Es wird klar, dass sie an den Erfolg der letzten Jahre anknüpfen möchte. Aber offensiv ist sie nicht. Vielleicht zu sehr rückwärts statt vorwärts gewandt?

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Wie häufig werden die Begriffe "Kandidat/in", "Kanzler", "Kanzlerin", "Wahl/Bundestag" und "Wahlkampf" von den einzelnen Parteien verwendet? (Bild: Séissmo)

Immerhin nutzt die CDU das Wort Zukunft in etwa der gleichen Proportion wie innerhalb der SPD – weitaus mehr als die anderen Parteien.

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Wie häufig fällt das Wort "Zukunft" innerhalb der Verbatims der einzelnen Parteien? (Bild: Séissmo)

3. Erkenntnisse über die Koalitionstaktik

Alle Parteien zelebrieren am meisten sich selbst – das ist nur legitim – allen voran die CDU mit der sehr häufigen Nennung von Armin Laschet auf der eigenen Webseite. Der Personenkult ist ebenfalls (wenn auch geringer) bei der SPD und der FDP sichtbar. Auffällig zurückhaltend sind hier die Grünen (mangelnder Stolz? Fokussierung auf Inhalte?) und die CSU, die im Vergleich zur Nennungsfrequenz ihrer Partei, die Person Markus Söder vernachlässigt.

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Wer zitiert wen wie oft außerhalb der eigenen Reihen? (Bild: Séissmo)

Noch lehrreicher ist der Blick auf manche Quer-Verweise: Wer zitiert wen außerhalb der eigenen Reihen? Bei der CDU kein Pardon außer für die CSU und Markus Söder. Die Partei winkt weder nach rechts noch links. Die kleine Schwesterpartei CSU erwähnt dafür andere Akteure am Rande, räumt dabei aber der CDU bzw. Laschet keinen besonderen Platz ein. Die FDP schaut dafür in alle Richtungen, bevorzugt auf CDU und Armin Laschet. Man kann auch die Theorie wagen, die Partei positioniere sich kollegial. Unbeirrt gehen die Grünen ihren Weg, zelebrieren sich nicht einmal selbst richtig. Eine Politik der Inhalte? Lesen Sie einfach weiter.

4. Erkenntnisse über die Ansprache: Von Menschen und Bürger*innen

Bewusst gewählt oder Zeichen einer tieferen Einstellung: Die Form der Ansprache der Wählerschaft verrät grundlegende Anschauungen. Wir nehmen vorweg, dass wir nicht das Gendern sondern den Wortlaut analysiert haben. Auf Menschen gehen vor allem die Grünen sowie die Linke ein (und überraschend wenig die sonst sozial eingestellte, menschennahe SPD!). Mündige Bürger (und Bürgertum) gibt es vor allem bei CDU, CSU und FDP.

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Welche Partei geht besonders auf die "Menschen" und Bürger.innen ein? (Bild: Séissmo)

5. Erkenntnisse über die Inhalte: Werte werden manchmal unterbewertet

Die Software hat uns auch dabei geholfen, häufige Begriffe und semantische Felder zu erkennen, um die salientesten Themen zu codieren – und das ohne Bias der persönlichen Filterung. Unsere Analyse erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zum Zwecke der Demonstration in diesem Online-Artikel mussten wir uns auf einige Themen beschränken.

Jetzt also mal Tacheles: Wenn es um ein unterfüttertes Programm geht, punkten die Linke und die Grünen.

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Häufige Begriffe, die die Parteien auf ihren Webseiten nutzen. Doch bei wem liegt welcher Fokus? (Bild: Séissmo)

Am auffälligsten ist die häufige Nutzung des Adjektivs „deutsch“ bzw. des Namens „Deutschland“ bei der CDU. Es wundert nicht, dass alle Parteien von ihrem Land sprechen – es gibt aber zu denken, welche Proportionen dies annimmt. Dafür ist auch Europa präsent: CDU und Grüne nehmen sich das Thema besonders zu Herzen.

An Corona erkranken noch alle Parteien – die Grünen räumen aber anderen Themen eine größere Rolle ein. Ansonsten findet man klassische Themen-Besetzungen: Klima/ Ökologie/ Umwelt bei den Grünen, Digitalisierung bei der FDP, soziale Gerechtigkeit/ Fairness/ Gesellschaft bei den Grünen und der Linke, Familie/Kinder bei den Grünen und der CDU.

Aber es gibt einige Überraschungen: das Thema Umwelt/Klima haben alle Parteien (mehr oder weniger) auf dem Schirm. Lediglich die FDP und die SPD halten sich hier bedeckt. Die CDU will der FDP den Wind aus den (digitalen) Segeln nehmen und betont ihre soziale Komponente, was wiederum bei der SPD auf der Strecke geblieben ist – wie manch anderes Thema übrigens auch!

6. Erkenntnisse über die Lücken: Themen, die andere Parteien kaum besetzen

Die meisten dieser Themenbesetzungen haben Sie bestimmt erwartet: Steuerpolitik, Freiheitskult und Schuldenbremse bei der FDP, Sicherheit bei der CDU/CSU, Armutsproblematik und Gewerkschaften bei der Linke, Menschenrechte bei den Grünen.

Aber die Angst vor einer Linksbewegung bei der CSU oder die Neu-Auflage des Worts „Respekt“ bei der SPD? Und dass die Linke einen üppigen Gegendiskurs zur Besteuerung hat oder die CDU der FDP die Hoheit der Freiheit abgestritten hat?

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Welche Themen sind bei wem am beliebtesten? (Bild: Séissmo)

Insgesamt zeigt sich, dass die Grünen nun neue Leit-Begriffe prägen müssen, nachdem sie aus allen Richtungen Denk-Konkurrenz erhalten haben.

7. Erkenntnisse über das semantische Feld: Familie ist nicht gleich Familie, Umwelt nicht gleich Umwelt

Zum Schluss gehen wir noch zusammen auf Tauchkurs und schauen, was die verwendeten und verwandten Begriffe über die tiefgründige Haltung der einzelnen Akteure verraten.

Der Blick hinter die Kulissen der Freiheit zeigt einige wesentliche Unterschiede: Das breite semantische Feld zeugt von hoher Verbundenheit der FDP mit dem Begriff („Freiheitseinschränkungen, Freiheitsrechte, Entscheidungsfreiheit, Freiheitsliebe, Freiheitsbegriff“ uvm.), während es bei der CDU um den allgemeinen Begriff Freiheit geht – mit wenigen Akzenten („Religionsfreiheit, Innovationsfreiheitsgesetz, Barrierefreiheit“).

Familie/Kinder lagen doch sowohl der CDU als auch den Grünen am Herzen? An den Word Clouds erkennt man, dass der Ton eine nuancierte Musik spielt: Einmal geht es um den Wert „Familie“, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Familienfreundlichkeit (CDU) und einmal geht es um den Wert „Kinder“ und ihre Rechte, um eine große Vielfalt an Situationen und Begriffen rund um Familien (Grüne).

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Word Cloud zum Thema "Familie/Kinder" der CDU (Bild: Séissmo)

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Word Cloud zum Thema "Familie/Kinder" der Grünen (Bild: Séissmo)

Waren Klima/Umwelt nicht den meisten Parteien wichtig? Während der Klimaschutz vorherrscht (Grüne und SPD), ist der Ton bei den Grünen schärfer (Krise). Die CDU versucht, auf Klimaziele und Klimaneutralität hinzuarbeiten. Die CSU schützt und schätzt die (bayerische?) Natur. Übrigens: CDU und CSU sind auch die einzigen beiden Parteien (unter den untersuchten), die das Wort Heimat in den Mund nehmen.

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Word Clouds zum Thema "Klima/Umwelt" der Parteien im Vergleich (Bild: Séissmo)

Conclusion

Denken Sie für einen Moment darüber nach, was wir auf diese Art und Weise über Sie und Ihre Konkurrenten hätten herausfinden können… denn Parteien sind nichts anderes als Markenplattformen.

Derweil wünschen wir eine fröhliche (Brief)wahl und werden berichten, wenn Emmanuel Macron wieder dran ist!

Hier geht es zur Anmeldung für das Web-Seminar mit Seissmo am 6. Oktober 2021, 13h.

Zu Natacha Dagneaud

Natacha Dagneaud ist Managing Director von Séissmo und engagiert sich seit 25 Jahren für Methodenentwicklung und treffsichere Diagnosen in der Qualitativen Marktforschung.

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Methodik

Erhebungsmethode Webcrawling
Wie viele Webseiten wurden untersucht? 392 Webpages (68 Linke/ 88 Grüne/ 97 SPD/ 89 FDP/ 19 CDU/ 31 CSU), in Abschnitte vergleichbarer Länge zerlegt
Abschnitte n = 8.423 Verbatims (Paragraphen)
Feldzeit 2. bis 6. September 2021
Land Deutschland

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