Vom Datensatz zur Markenstrategie: Wie Insights im Unternehmen ihr ganzes Potenzial entfalten

Sabine Henjes, Lydia Trautner, BESTVISO

Mit einer abteilungsübergreifenden Insights-Aktivierung werden Informationen strategie- und zielorientiert genutzt. Denn Insights an sich garantieren noch keinen Geschäftserfolg. Sabine Henjes und Lydia Trautner, Geschäftsführerinnen von BESTVISO, geben in ihrem Fachartikel Tipps, wie Unternehmen relevante Insights generieren und effektiv nutzen können.

Informationen und ein gemeinsames Wissen darüber bilden die neue Währung in Zeiten der digitalen Transformation. Marketing und Vertrieb, aber auch Forschung und Entwicklung sowie Category Management benötigen beides – für die Produktentwicklung, Markenkommunikation, Shopper-Aktivierung oder für Handelsargumentationen. Die Herausforderung liegt dabei nicht im Mangel an Informationen, vielmehr in deren Verständnis und Priorisierung. Wie sind die vorliegenden Daten zu interpretieren? Welche der Erkenntnisse sind überhaupt relevant und wie können Unternehmen sie für die konkrete Umsetzung in Strategien und Maßnahmen nutzbar machen? Fest steht: Insights an sich garantieren noch keinen Geschäftserfolg. Unternehmen profitieren von ihnen nur, wenn sie über die einzelnen Abteilungen hinweg aktiviert werden und so ihr ganzes Potential entfalten.  

Insights-Aktivierung braucht relevante Insights und strategisches Wissensmanagement  

Aber ganz von vorn! Für eine erfolgreiche Insights-Aktivierung müssen Erkenntnisse derart generiert werden, sodass sie überhaupt einen relevanten Beitrag für die Marketing- oder Vertriebsstrategien leisten können. Insights sind immer dann relevant, wenn diese Fragen ausreichend beantwortet und mit methodisch validen und reliablen Untersuchungsformen erhoben und ausgewertet werden. Folgende Fragen sollten bei der Konzeption der Informationserhebung gestellt werden:  

  • Wofür sind die Erkenntnisse gut?
  • Für welche Aktivierung benötige ich sie?
  • Was brauche ich wirklich, um das Business kunden- und marktorientiert zu gestalten?  

Hilfreich ist es, konsumentenpsychologische Grundlagenforschung mit Verhaltens- und Finanzdaten des Marktes zu kombinieren. Denn nur, wenn Produkte und Marken die Konsumenten in ihren Motiv- und Wertewelten emotional ansprechen, wird sich ein finanzieller Erfolg einstellen. 

Damit die Insights in allen Unternehmensbereichen strategisch genutzt werden können, bedarf es eines gezielt aufgesetzten Wissensmanagements. Der nächste entscheidende Faktor: das Wissen abteilungsübergreifend sichtbar und nutzbar machen. 

Eine erfolgreiche Insights-Aktivierung gelingt, indem vorab die drei Schritte befolgt werden. (Bild: BESTVISO)

Für den kontinuierlichen Austausch von Wissen helfen gemeinsam genutzte Datenbanken, Info-Wikis oder digitale Wissens- und Prozessplattformen. Darüber hinaus bedarf es einer qualifizierten inhaltlichen Einordnung der Erkenntnisse. Im Idealfall werden frühzeitig Vertreter aus allen geschäftstreibenden Abteilungen einbezogen. Der persönliche Austausch fördert die Ideenfindung und stärkt die gemeinsame Identität der Teammitglieder untereinander und mit dem Unternehmen.  

Fünf Tipps für die Insights-Aktivierung 

Im weiteren Verlauf werden die gebündelten Insights in umsetzbare Maßnahmen überführt. Folgende Schritte haben sich in der Praxis von Projekt- und Interim-Management in Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen bewährt: 

  1. Runder Tisch: Alle Beteiligten aus Marketing, Vertrieb, Media und F&E werden hinzugezogen, je nach Thema und Projektstufe auch Media- oder Kommunikationsagenturen. Für komplexe Aufgabestellungen sind ein bis zwei Tage Vorbereitungszeit einzuplanen.

  2. Neutrale Moderation: Workshops – online oder als Präsenzveranstaltung – werden von einer neutralen Person moderiert. Geeignet sind externe und geschulte Moderierende, die in der betrieblichen Marktforschung institutsübergreifend arbeiten und mit einem klaren Blick auf Insights und das Ziel durch den Prozess führen.  

  3. Gleiches Wissen für alle: Schon zu Beginn des Workshops werden alle Beteiligten auf denselben Wissensstand gebracht. Zentrale Erkenntnisse werden zusammengefasst und präsentiert, aufkommende Fragen direkt geklärt. So ist für ein gemeinsames Verständnis der Datenlage und der Gesamtsituation gesorgt.   

  4. „Golden Nuggets“: Alle Teilnehmer wählen die relevantesten, zentralen Insights zur Marktaktivierung gemeinsam aus. 

Aktionsplan: Der Einsatz von Brainstorming-Methoden wie 6-3-5 oder Round Robin regt die Ableitung von Zielen und Maßnahmen an. Am Ende des Workshops sichert ein konkreter Handlungsplan mit Zeitpunkten, Verantwortlichkeiten und ein Controlling der Maßnahmen die Umsetzung. 

Nur wenn Insights abteilungsübergreifend aktiviert werden, können sie strategie- und zielorientiert genutzt werden. (Bild: BESTVISO)

Insights-Aktivierungs-Workshops sind vielseitig einsetzbar  

Wenn es um die Entwicklung neuer Produktideen geht, differenzierende Markenpositionierungen, Kommunikationsstrategien oder verkaufsfördernde Maßnahmen sind Insights-Aktivierungs-Workshops ein geeignetes Instrument – besonders aber für alle fundamentalen und strategischen Studien. Und das nicht nur, weil diese Studien häufig eine hohe finanzielle Investition erfordern. Sie ermöglichen, eine breite und längerfristige Palette von Maßnahmen abzuleiten. Zu diesen Studien und Daten zählen u.a.  

  • Markenimage- und Markentreiberanalysen 
  • Usage- & Attitude-Studien 
  • Trends und gesellschaftliche Entwicklungen
  • Marketing Modellings 
  • Path-to-Purchase und Shopper-Studien 
  • Media- und Kommunikationsanalysen und -befragungen 

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Filialist aus der Haarpflegebranche hatte das Ziel, seine verschiedenen Salonmarken untereinander stärker zu differenzieren und pro Marke eine spezifische Positionierung zu entwickeln. Zum Start erfolgte eine umfangreiche und psychologisch fundierte Usage & Attitude, Markenpositionierungs- und Markentreiberstudie. Nach der Ergebnispräsentation wurden die Erkenntnisse im Rahmen eines eineinhalbtägigen Workshops in einem mehrstufigen Prozess in trennscharfe und relevante Markenpositionierungen überführt. Beteiligt waren Marketing, Vertrieb und die interne Kommunikation. Die Herausforderung: die wahren Consumer Insights der spezifischen Zielgruppensegmente definieren. Im nächsten Schritt galt es, die verschiedenen Treiber- und Need-Gap-Analysen zu nutzen und diese in konkrete Benefits, Reason to Believe und USPs für die Marken zu überführen. Denn diese sollten sich nicht nur untereinander, sondern auch vom Wettbewerb unterscheiden. Mit verschiedenen Szenario- und Brainstorming-Techniken gelang dies erfolgreich und schon in dieser Stufe sprudelten konkrete Ideen zur weiteren Umsetzung der Markenpositionierungen. 

Die bereichsübergreifende Arbeit hat den Vorteil, dass alle Beteiligten...

  • über denselben Wissenstand verfügen. 
  • ein gemeinsames Verständnis der Ausgangssituation entwickeln. 
  • ihre vielfältigen Sichtweisen und Nutzerinteressen einbringen und damit ein holistisches Bild entsteht. 
  • eine gemeinsame und gleichberechtigte Teamidentität entstehen lassen können. 
  • für sich und ihre Fachabteilung konkrete Maßnahmen und Schritte ableiten und damit für alle Teilnehmer klar ist, was sie zu tun haben.  

Fazit:  

Für den Markenauftritt sind konkrete Maßnahmen, die auf starken und validen Insights basieren, entscheidend. Denn erst die Aktivierung der Insights erzielt einen überzeugenden Return on Investment der Forschungsausgaben. Empfehlenswert sind drei Schritte vorab: valide Insights generieren, Insights abteilungsübergreifend teilen und mit den Teammitgliedern in konkrete, messbare Maßnahmen umsetzen. 

Über die Autorinnen: 

Sabine Henjes und Lydia Trautner sind Geschäftsführerinnen von BESTVISO, der Hamburger Beratungsagentur für das Management von Kunden- und Marktinformationen. Henjes ist Diplom-Markt- und -Werbepsychologin und war vor ihrer Selbstständigkeit in leitenden Managementfunktionen für strategische Marktforschung auf Institutsseite sowie in internationalen Konsumgüterunternehmen wie Tchibo und iglo tätig. Diplombetriebswirtin Trautner startete in der betrieblichen Marktforschung bei Tchibo und war später bei Colgate-Palmolive in der betrieblichen Marktforschung, im Marketing und in der Innovationsentwicklung europaweit und global tätig. Seit 2020 führen Henjes und Trautner gemeinsam die Geschäfte der BESTVISO GmbH. Die Agentur unterstützt Unternehmen, geschäftsrelevante Insights über Markt und Kunden zu gewinnen, sie zielführend miteinander zu vernetzen und in Strategien überzuführen – neutral und institutsübergreifend. Der Schwerpunkt liegt auf strategischer Markenführung und unternehmensinterner Insights-Aktivierung. 

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