The Conversational Touch: Was an Podcasts begeistert

Nina Przybill, A&B ONE Kommunikationsagentur

Podcasts entwickeln sich zu einem schlagkräftigen Instrument in der Unternehmenskommunikation. Sie erweitern die bisherigen Möglichkeiten um eine neue Form des Storytellings. Die neue Studie von A&B One zur Faszination von Podcasts und Audio zeigt nun: Erfolgsfaktor ist der Conversational Touch.

Die Formate: Podcast ist nicht gleich Podcast 

Audio boomt. Viele vertraute Radioformate wandern auf die technische Plattform: von Nachrichten über Reportagen und Dokumentationen bis hin zu Features, und sogar Hörbücher. Sie werden dort unabhängig von Sendezeiten und Programmabläufen on demand (also auf Nachfrage) gestreamt, heruntergeladen und gehört. Das lineare Radio verlängert sich damit analog dem TV-Streaming ins Netz. Dabei ist zu beobachten, dass Print- und TV-Medien, aber auch viele neue Player jetzt auch Audio machen und damit in direkte Konkurrenz zu den Radiosendern treten. 

Der Chartstürmer: Conversational Podcast 

Parallel hat sich eine völlig neue und sehr beliebte Form entwickelt, von der die Menschen gepackt und überaus fasziniert sind: Der Conversational Podcast. Erstaunlich lang (bis zu 2 Stunden), ungewohnt unkonventionell und mit Gesprächen im Plauderton, entwickelt er einen „Suchtfaktor“ und prägt das Medium maßgeblich. Der Conversational Podcast hebt Audio auf ein neues Level. In 12 Tiefeninterviews mit regelmäßigen Podcast-Hörern zwischen 20 und 30 Jahren hat A&B One einmal genauer hingehört. 

Der Erfolg: Fesselung in vier Akten 

Der Conversational Podcast arbeitet in vier Dimensionen. 

  1. Die Basis machen sein leichter Einstieg und ein unverbindlicher Plauderton. Sie fangen den Hörer ein und entwickeln Sogwirkung. Er kommt ungewöhnlich ungezwungen daher, ist erfrischend improvisiert und frei flottierend. Gespräche entwickeln sich beiläufig ganz natürlich aus sich heraus. Hier ist nichts durchkomponiert. Die Hörer fühlen sich in ein unterhaltsames Gespräch eingeladen, das zunächst unverbindlich bleibt und ohne Förmlichkeiten auskommt. Imagebedenken werden beiseite gestellt. Dass die Gesprächspartner dabei auch mal ins Straucheln geraten oder sich verhaspeln, verstärkt ihren Charme und lässt sie nur noch menschlicher, nahbarer und sympathischer wirken. 
  2. Spannung und Glaubwürdigkeit entstehen, weil Real Talk den sonst zur Gewohnheit gewordenen Small Talk ersetzt. Der Conversational Podcast schafft einen Resonanzraum für reale Erfahrungen: Abseitiges und Spezielles findet hier seinen Raum. Das Themenspektrum ist dabei breit. Es wird ausführlich darüber gesprochen, was einem letzte Woche beim Einkaufen passiert ist. Darüber, was man als Kind am liebsten gegessen hat. Über die Ergebnisse des letzten Basketballspiels. Oder über die Probleme, die man mit dem anderen Geschlecht hat. Auch ernsthaftere Themen wie der Umgang mit Krankheit und Tod oder zeitaktuelle gesellschaftliche Geschehnisse finden ihren Platz. Auf der langen Strecke werden die Themen nicht nur kurz abgehandelt, sondern ausführlich durchgesprochen. 
  3. Das Gespräch bleibt dabei offen für überraschende Wendungen und konflikthafte Auseinandersetzung, das Zuhören wird zum inneren Dialog. Haltungen, Sichtweisen, Umfangsformen werden in lockerem Ton, aber wiederkehrend und kontrovers ausgebreitet. Die Hörer können ihre eigene Sicht auf die Welt bestätigen und damit Ruhe und Richtung in unruhige Momente bringen, oder sich mit einer neuen Position konfrontieren. Inspiriert von den Erlebnissen, Erfahrungen und Konflikten Anderer entwickeln sie ihre eigenen Vorstellungen. Die ernsthafte Auseinandersetzung legt die entscheidende Grundlage dafür, dass sich flüchtige Hörer in treue Zuhörer verwandeln. Sie haben dann das Gefühl, dass hier ernst gemeinte Beziehungsarbeit stattfindet und bauen selbst eine enge Bindung zu den Podcastern auf. 
  4. Podcasts sind echte Wegbegleiter: Die Reduktion auf das Hören schafft einen Schutzraum für Selbstreflexion, neue Einsichten und neue Erfahrungen. Hören können wir schon viel früher als Sehen. Das Hören hat etwas sehr Ursprüngliches und schafft ein großes Gefühl von Geborgenheit und Intimität. Beim Hören mit Kopfhörern verstärken sich diese Qualitäten. Abgeschottet von der Umwelt, befreit vom Blick auf das Smartphone entwickelt sich ein Schutzraum, in dem die Hörer für eine Weile aus dem Trubel um sie herum heraustreten und sich von den vielfältigen alltäglichen Anforderungen lösen können. Das Podcast-Hören wird als echter Freiraum im Alltag erlebt. Die Hörer können abschweifen, ohne dabei den Faden zu verlieren: Sie fühlen sich auf das Wesentliche fokussiert. Sie können ihre Gedanken schweifen lassen, auf andere Gedanken kommen und dann wieder der Entwicklung des Gesprächs folgen. Der Conversational Podcast wird so zum Gegenentwurf einer hektischen Zeit. Er hebt sich ab vom schönen Schein. Es geht um echte Anliegen: das Gehörte ist nicht nur Schall und Rauch. 

Das Revival: Audio wirkt 

Wir leben in fordernden Zeiten. Leistungsansprüche und Perfektionswahn beherrschen den Alltag, Selbstinszenierung zählt im Social Web. Alles muss fototauglich und instagrammable sein, jeder vergleicht sich mit jedem. Mit dem Hören von Audiobeiträgen tritt der Mensch zeitweise aus der fordernden visuellen Kultur heraus. Die ständige Frage danach, wie das Leben auszusehen hat, um dem Streben nach Perfektion gerecht zu werden, verhallt. 

Indem der Hörer vom Blick auf den Bildschirm entfesselt ist, kann er sich vom Gehörten fesseln lassen. Dabei zahlen Audiobeiträge on demand (wie auch das Video-Streaming) zunächst darauf ein, immer und überall verfügbar zu sein. Doch Audio strahlt darüber hinaus in eine Richtung, die wieder Raum für Eigenheiten, Nonkonformismus und Lebensvielfalt bietet. Er bildet für einen Gegenentwurf zur perfektionistischen Insta-Kultur. 

Das Potenzial: Unternehmenskommunikation im Conversational Touch 

Der Podcast emanzipiert und etabliert sich als eigenes Medium. Er hat das Potenzial, als Instrument für das Content Marketing und Storytelling von Unternehmen, Marken und Organisationen zum Einsatz zu kommen. Branded oder Corporate Podcasts müssen den Conversational Podcast nicht kopieren, können aber davon lernen. Sie brauchen ein prägnantes Format, das den Rahmen setzt und Erwartungssicherheit schafft: ein spitzes Motto, ein definiertes Setting, den Charakter einer Reihe und einen Host mit Persönlichkeit. Noch wichtiger ist der Conversational Touch, also Real Talk im Plauderton: immer etwas unberechenbar und durchaus mit Sendungsbewusstsein. Podcasting kann Zielgruppen binden, Inhalte vertiefen und differenzieren und neue Perspektiven auf Unternehmen und ihre Themen eröffnen.

Zur Autorin: Nina Przybill hat in Berlin Wirtschafts- und Medienpsychologie studiert. Seit 2019 ist sie Junior Projektleiterin im Leistungsbereich Research bei der Kommunikationsagentur A&B One mit Sitz in Frankfurt am Main und Berlin.

Veröffentlicht am: 17.10.2019

 

Kommentare (1)

  1. Sascha am 17.10.2019
    Interessante Analyse über die Funktionsweise und Vorteile von Podcasts. Das Medienformat wird aber auch immer spannender für Werbetreibende. Deswegen stellt sich die Frage, wie man hier Werbung optimal einbauen kann, ohne die oben genannten positiven Effekte zu beeinträchtigen.

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