Nachhaltigkeit als Kaufkriterium

Fachartikel von Line Kerrad, Strategir, zum Web-Seminar am 5. Oktober, 13 Uhr

Nachhaltigkeit spielt für Verbraucher eine immer größer werdende Rolle, daher ist es für Unternehmen wichtig, darauf zu reagieren. Für Konsumenten ist es allerdings oft schwer erkennbar, welche Produkte wie nachhaltig sind. Auf der anderen Seite kann es für Unternehmen schwer sein, die Zielgruppe richtig einzuschätzen, da viele Verbraucher zwar sagen, sie würden viel Wert auf nachhaltige Produkte legen, dies aber in der Realität nicht umsetzen.

Erläuterung von Nachhaltigkeit am Beispiel eines Fairtrade Siegels (Bild: picture alliance / dpa | Bernd Weissbrod)

Konsumenten achten immer mehr auf die Herkunft von Produkten und fragen nach einer lokal und ethisch gerechten Entlohnung. Und sie achten auf mit Fairtrade zertifizierten Inhaltstoffen und/oder auf den Tierschutz.  (Bild: picture alliance / dpa | Bernd Weissbrod)

Nachhaltigkeit ist keine Option mehr, sondern gehört zur öffentlichen Top-Agenda. Unternehmen müssen sich dieser Herausforderung stellen. Immer mehr von ihnen haben den Transformationsprozess bereits gestartet und bieten den Konsumenten nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen an. 

Auch für die meisten Konsumenten gewinnt ein nachhaltiger Konsum zunehmend an persönlicher Relevanz. Doch auch wenn die Konsumenten die Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit auffordern, kaufen sie nicht immer nachhaltige Produkte. Zum Teil, weil sie nicht bereit sind, mehr dafür zu zahlen. Zum Teil, weil sie nicht wissen, inwiefern Produkte tatsächlich nachhaltig sind oder nicht. Oder, weil sie misstrauisch sind. Letztendlich müssen Unternehmen es den Konsumenten leichter machen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen und somit Teil des Wandels zu sein. 

Marken müssen transparent und ehrlich gegenüber Konsumenten sein. Sie müssen ihr Engagement und ihre Standards für Umwelt, Soziales und Unternehmensführung aufrichtig demonstrieren. Und viel wichtiger: sie müssen ihr Engagement auch nachweisen. Andernfalls riskieren sie des Greenwashing bezichtigt zu werden. Nachhaltigkeit spielt also eine feste Rolle in den Markt- und Kommunikationsstrategien von Unternehmen und Marken. 

Die Konsumenten erwarten, dass sich Marken in folgenden Bereichen engagieren: 

  • Gesundheit: Lebensmittelkrisen, schlechte Inhaltsstoffe, Pestizidrückstände usw. haben dazu geführt, dass die Konsumenten zunehmend misstrauisch sind. Sie sollten aufgeklärt werden!  
  • Umwelt: Plastikverschmutzung, intensive Landwirtschaft, Produktivität und Rentabilität sind alles Themen, die von den Konsumenten angeprangert werden. Jetzt fordern die Konsumenten, dass die Marken mit der Umwelt umsichtig umgehen und z.B. CO2 neutral produzieren, umweltfreundliche Verpackungen einsetzen etc. 
  • Ethik: hinter dem Produkt stehen diejenigen, die es hergestellt haben. Ihre Arbeit wird oft nicht richtig vergütet. Die Konsumenten achten immer mehr auf diesen Punkt und fragen nach einer lokal und ethisch gerechten Entlohnung. Und sie achten auf mit Fairtrade zertifizierten Inhaltstoffen und/oder auf den Tierschutz.  

Beim Thema Nachhaltigkeit sind also Informationen das A und O. Dabei geht es oft um die Hierarchie dieser Informationen. In vielen Konsumgüter-Kategorien spielt die Verpackung eine entscheidende Rolle in der Kommunikation der Marke und für das Vertrauen, das die Konsumenten ihr schenken oder auch nicht. Die Verpackung muss etwa über Genuss, Effizienz, Qualität, aber auch über die Werte der Marke und über ihr Engagement zur Nachhaltigkeit kommunizieren. 

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Deshalb sehen wir immer mehr Labels oder Claims auf Verpackungen. Vielleicht sind es auch zu viele verschiedene Labels, was ein wenig verwirrend sein kann. Die Konsumenten können allerdings heute sehr schnell über Apps überprüfen, was sich hinter diesen Labels verbirgt und ob es vertrauenserweckend wirkt.  

Im Dienstleistungsbereich engagieren sich Unternehmen ebenfalls für das Thema Nachhaltigkeit: Banken und Versicherungen vermarkten z.B. immer mehr neue Produkte, die sich für den Klima- und Umweltschutz oder menschliche Werte einsetzen. Finanzinstitute müssen regelmäßig über die nachhaltigen Aspekte ihrer Produkte informieren, um Anlegern mehr Transparenz zu bieten. 

Aber es bleibt komplex. So wolle die EU-Kommission 32 verpflichtende und 18 optionale Indikatoren aus den Bereichen Treibhausgasemissionen, Energieeffizienz, Biodiversität, Wasser, Abfall, Soziales und Mitarbeiter, Menschenrechte sowie Korruption vorgeben.  Auch Einzelhändler engagieren sich für Nachhaltigkeit. REWE zum Beispiel für den Tierschutz, Decathlon für die Entwicklung von Öko-Design-Produkten usw. 

Strategir als Marktforschungsinstitut hat ebenfalls beschlossen, sich in diesem Bereich zu engagieren. Inzwischen befasst sich ein 16-köpfiges Team aus unterschiedlichen Abteilungen mit Fragen rund um die Nachhaltigkeit. Ob in eigener Sache, wenn es darum geht, eine CO2 Bilanz zu erstellen oder die B-Corp Zertifizierung vorzubereiten, aber auch wenn es darum geht, unsere Kunden in diesem Bereich zu unterstützen, etwa mit der Entwicklung innovativer Indikatoren. 

Denn wir haben gesehen, dass das Engagement der Marken zur Nachhaltigkeit auf unterschiedliche Art und Weise vermittelt werden kann. Die Marken investieren viel Geld, um nachhaltiger zu werden; es bleibt die Frage, ob diese Bemühungen von den Konsumenten wahrgenommen und verstanden werden.  

Außerdem beobachten wir nach wie vor eine Diskrepanz zwischen dem, was die Konsumenten sagen (ethische, gesunde und nachhaltige Produkte kaufen) und was sie tatsächlich tun, der sogenannte Say-Do-Gap. Wenn es um heikle Themen wie Ökologie geht, ist dieser Gap sogar relativ groß. Der Preis bleibt immer noch ein wichtiger Kauftreiber.  

Vor diesem Hintergrund haben wir einen einzigartigen Indikator, den Sustainability@Score, entwickelt, der die 3 Bereiche der Nachhaltigkeit (Gesundheit, Umwelt und Ethik) und den Say-Do-Gap der Konsumenten berücksichtigt. 

Die Neuropsychologie zeigt, dass unser Gehirn über zwei völlig unterschiedliche Systeme der Informationsverarbeitung verfügt: das explizite System oder System 2 ist für alles verantwortlich, was Menschen bewusst sagen oder tun und das implizite System oder System 1 ist unbewusst und automatisiert. Das Unterbewusste ist der Schlüssel für das Kaufverhalten und die Kaufentscheidung.  

Deshalb haben wir in unserem Sustainability@Score explizite und implizite Messungen verzahnt. Die explizite Bewertung spiegelt die Erfahrungen der Konsumenten mit der Kategorie und der Marke wider. Auf der anderen Seite hängt die implizite Messung von den Stimuli ab: Bilder, Formen, Farben, oder sensorische Stimuli (wie Geschmack, Parfüm, Textur usw.). Unser Gehirn dekodiert Verpackungen oder (Print)Werbungen in Millisekunden und stellt Assoziationen her.  

Hierbei geht es nicht darum, die Ökobilanz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu messen, sondern darum, ob die Marken von ihren Konsumenten als nachhaltig wahrgenommen werden oder nicht: entspricht das vermittelte Image der Markenpositionierung? Ist die Markenintention klar? Welche Informationen fungieren als Kauftreiber? 

Diese Messungen ergänzen sich und ermöglichen ein umfassendes Verständnis von Nachhaltigkeit. In einer quantitativen Bewertung von Attributen kalkulieren wir unter Verwendung von Mikro-Modellierung 3 Scores (Gesundheit, Umwelt und Ethik), aus denen der Sustainability@Score entsteht. 

Dieser Score kann in verschiedenen Stadien der Produktentwicklung, vom groben Konzept bis zum fertigen Marketing Mix, eingesetzt werden. 

Fazit: 

Jeder kann etwas tun, um Teil des Wandels zu sein. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie sich dem Ziel der Nachhaltigkeit verpflichten und ehrlich zu den Konsumenten und Kunden sind. 

Konsumenten tun nicht immer, was sie sagen. Stellen Sie also sicher, dass Sie sie nicht nur explizit befragen, sondern auch implizite Assoziationen einbeziehen.  

Eine konsequente Messung ist unerlässlich und kann als Modul zu fast jedem Forschungsprojekt hinzugefügt werden.  

Wir sind uns alle bewusst darüber, dass es keinen besseren Zeitpunkt als jetzt gibt, um mehr zu tun und um es den Konsumenten einfacher zu machen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. 

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Line Kerrad ist seit 2004 Geschäftsführerin der deutschen Tochtergesellschaft von der Gruppe Strategir. Sie verfügt über eine langjährige Erfahrung in der FMCG-Innovationsforschung und insbesondere in der Verpackungsforschung in ganz Europa. Sie ist Mitglied des Deutschen Verpackungsinstitut.

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