"Matchmaker" in Marketing und Werbung (Teil 2)

Der Anspruch von Matchmaker im Marketing besteht darin, die gesamte Marketingkommunikation auf die Bedürfnisse des einzelnen Kundentypen abzustimmen. Bei Marketing-Maßnahmen handelt es sich – mit Ausnahme des Direktmarketings – ja aber gerade um eine One-To-Many Kommunikation, bei der allen Kunden das Gleiche kommuniziert wird. Und dennoch gibt es zahlreiche Ansatzpunkte, um die Kommunikation typspezifisch zu optimieren.

Von Vocatus

Zunächst zeigt eine genaue Analyse der verschiedenen Kundenkontaktpunkte, welche GRIPS-Typen sich typischerweise über welche Kanäle informieren. Der Schnäppchenjäger wünscht beispielsweise häufig keine Beratung. Bezüglich seines Wissens ist er absolut von sich überzeugt und ist sich sicher, dass kein Berater ihm etwas Neues erzählen kann. Er informiert sich daher vor allem im Internet und kauft auch gerne direkt online. Der Verlustaversive hingegen schätzt den persönlichen Kontakt und lässt sich lieber im Laden beraten. Rabatte verunsichern ihn nur, weil er Angst hat, den Überblick zu verlieren und übervorteilt zu werden.

Zielgruppengerechte Kommunikationskanäle und -strategien

Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden daher auf Basis der Grundlagenstudie an den dominanten Informationswegen der Kundentypen ausgerichtet. Gerade auch bei der Optimierung der einzelnen Informationswege zeigt sich der Vorteil der konkret umsetzbaren Typologie. In einer Studie für einen Reiseveranstalter zeigte sich, dass der Preisbereite bei der Online-Buchung von Reisen vor allem nach Möglichkeiten sucht, seine Reise durch Zusatzangebote zu individualisieren. Der Schnäppchenjäger hingegen bevorzugt eine Seite, bei der die Last-Minute-Angebote nach dem maximalen Rabatt sortiert werden. Der absolute Preis der Reise oder das Reiseziel sind für den Schnäppchenjäger hingegen zweitrangig.

Der Schlüssel zum Erfolg von Matchmaker ist, die zugrundeliegende Motivation des jeweiligen GRIPS-Typen genau zu verstehen. Wenn in einer Wirtschaftskrise keine Autos gekauft werden, weil die potenziellen Kunden Angst haben, ihren Job zu verlieren und sich deshalb die Leasingrate für das Auto dann nicht mehr leisten zu können, ist es nicht zielführend, einen höheren Rabatt auf das Fahrzeug zu geben. Für einen zukünftigen Arbeitslosen ist das reduzierte Auto immer noch zu teuer. Aber man kann das zugrundeliegende Bedürfnis des Verlustaversiven aufgreifen und garantieren, das Auto zurückzunehmen, wenn die Person arbeitslos wird. Mit dieser Strategie konnte Hyundai in der Krise 2009 seine Umsätze in den USA um 9 Prozent steigern, während alle anderen Hersteller um 20 bis 50 Prozent einbrachen.

Werbemittel an die Zielgruppe anpassen

Innerhalb eines Kommunikationskanals ist es dann wichtig, die Werbemittel wie Anzeigen und TV-Spots auf die für das eigene Unternehmen wichtigsten Kundentypen in diesem Markt zu optimieren und zu testen. Bevor eine neue Kampagne geschaltet wird, prüft man im Pretest, ob die relevanten Zielgruppen durch die Spots tatsächlich angesprochen werden. Abbildung 3 zeigt, wie unterschiedlich Preisbereite und Gewohnheitskäufer auf den gleichen TV-Spot reagieren.

Grafik: Vocatus

Obwohl sich bei diesem Spot in Summe eine leicht positive Veränderung der Kundeneinstellung ergibt, offenbart die Detailanalyse je nach Kundentyp gravierende Probleme. Der TV-Spot kommt bei den Preisbereiten sehr gut an, während bei den Gewohnheitskäufern ein negativer Effekt erreicht wird. Durch eine solche Auswertung getrennt nach Kundentypen ist es nun zum ersten Mal möglich, diese Effekte getrennt zu erheben und in zukünftigen Werbemaßnahmen zu verhindern. Ziel einer Werbekampagne auf Basis von Matchmaker ist immer, dass vor allem die für das Unternehmen wichtigsten Kundentypen angesprochen wurden. Bei dem Briefing der Werbeagenturen kommt dann direkt der große Vorteil von Matchmaker zum Tragen. Während normalerweise die Definition der Zielgruppe beispielsweise nach Alter und Geschlecht den Agenturen nur bei der Frage hilft, wo die Werbung geschaltet werden soll, liegt mit Matchmaker zum ersten Mal eine Typologie vor, die genau vorgibt, was die Werbung inhaltlich kommunizieren muss.

Auf Basis der genauen Kenntnisse des Informationsverhaltens und der Entscheidungskriterien der verschiedenen Kundentypen können die Agenturen sehr detailliert gebrieft werden, welche Kriterien die gesamte Kommunikation im Marketing-Mix erfüllen muss, um in den Hauptzielgruppen optimal zu wirken. Auch so unterschiedliche Gruppen wie Schnäppchenjäger und Verlustaversive lassen sich beispielsweise mit faktengetriebener Kommunikation ansprechen. Durch die Fakten fühlt sich der Schnäppchenjäger in seiner Rolle als Smart-Shopper bestätigt und dem Verlustaversiven verschaffen die Fakten ein gutes Gewissen, auf Basis der genannten objektiven Kriterien die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Diese neue Art des Briefings wird von den Agenturen begeistert angenommen, weil sie erstmals eine fundierte empirische Basis für ihre kreative Arbeit erhalten.

Die Beispiele zeigen, wie durch eine klare und entscheidungsrelevante Zielgruppendefinition die Werbeeffizienz um entscheidende Prozentpunkte gehoben und der komplette Marketing-Mix auf die relevanten Zielgruppen ausgerichtet werden kann.

Teil 1: "Matchmaker – Endlich eine umsetzbare Typologie"

Teil 3: "Matchmaker in Vertrieb und Customer Care"

Auszug aus der Vocatus Kundenzeitschrift "Feedback". Den ganzen Artikel finden Sie unter www.vocatus.de

Veröffentlicht am: 28.02.2012

 

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