Ist die Skepsis gegenüber Werbung in Deutschland besonders ausgeprägt?

Julia Nikolaeva, Head of Media, Kantar

Deutschen Konsumenten wird nachgesagt, sie stünden Werbung skeptischer gegenüber als Verbraucher in vielen anderen Ländern. Einige Ergebnisse der aktuellen Studie Media Reactions 2021 stützen diese Annahme: Deutsche Werbekonsumenten sind im internationalen Vergleich besonders kritisch. Media Reactions 2021 untersucht die beliebtesten Medienmarken und bevorzugten Werbeformate von Verbrauchern und Werbetreibenden in 23 Ländern. In Deutschland wurden für die Studie insgesamt 500 Verbraucher zwischen 16 und 65 Jahren und international knapp 1.000 Marketingverantwortliche befragt.

Skepsis gegenüber Werbung in Deutschland (Bild: Kantar)

Wie reagiert die deutsche Bevölkerung auf Werbung?  Und welche Werbeplattform, welche Marke ist beliebteste? (Bild: Kantar)

US-Konsumenten sind im Gegensatz zu den Deutschen keine Sparfüchse, die beim Weltuntergang genügend Geld haben wollen.

Auf den ersten Blick wirkt diese Bemerkung des langjährigen Adidas-CEOs Herbert Hainer womöglich wie eine sarkastische, inhaltlich gleichwohl reichlich zugespitzte Polemik. Blickt man auf die Resultate der Media Reactions 2021, scheint die Aussage des heutigen FC Bayern-Präsidenten allerdings alles andere als aus der Luft gegriffen zu sein. Die Ergebnisse zeigen nämlich, dass deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich Werbung gegenüber offenbar besonders kritisch eingestellt sind.

Die erhobenen Daten legen nahe, dass deutsche Konsumenten überdurchschnittlich schwer zu unterhalten sind, sich besonders schnell langweilen und Werbebotschaften bisweilen als aufdringlich empfinden. Über die Ursachen lässt sich trefflich spekulieren: So könnte die skeptische Grundhaltung ihren Ursprung beispielsweise in der Qualität der Werbematerialien oder einer nicht ausreichend kalibrierten Werbebotschaft haben, die für eine anvisierte Zielgruppe nicht unterhaltsam ist – oder sie gar ungewollt vor den Kopf stößt. Jedenfalls stehen die Chancen für Marketingverantwortliche offenbar in kaum einem anderen Land derart schlecht, ihre Zielgruppe mithilfe von gezielten Werbemaßnahmen auch strategisch beeinflussen zu können.

Welche Werbeformate und Medienmarken stehen in Deutschland hoch im Kurs?

Auch bei den favorisierten Medienplattformen zeigen sich einige, teils überraschende Unterschiede zum globalen Durchschnitt:

Beliebtheit aller Werbeformate (Bild: Kantar)

Welche Medienmarken erfreuen sich global und in Deutschland an Beliebheit? (Bild: Kantar)

Trotz der herausragenden Bedeutung digitaler Formate im täglichen Leben, stehen die deutschen Verbraucher traditionellen Werbeplattformen wie TV, Radio und Außenwerbung (OOH) nach wie vor besonders positiv gegenüber. Hinsichtlich digitaler Werbung sind bei den hiesigen Konsumenten Onlinevideos, Displays und Video-Streaming die beliebtesten Formate. International erfreuen sich hingegen das Kino, gesponserte Events, Zeitschriftenwerbung und Point of Sale (POS) der größten Akzeptanz. Die Beliebtheit von Podcast-Werbung hat zugenommen und wird im Vergleich zu 2020 als qualitativ hochwertiger und relevanter wahrgenommen, aber auch als redundanter, was angesichts des Anstiegs der Werbeausgaben auf der Plattform nicht überrascht. Im internationalen Vergleich bewerten deutsche Konsumenten allerdings nicht nur Werbebotschaften, sondern auch das jeweilige Medium tendenziell weniger positiv als der Durchschnitt.

Die Tatsache, dass in die diesjährige Rangliste der beliebtesten Medienmarken erstmals auch Handelsplattformen aufgenommen wurden, verdeutlicht deren zunehmende Bedeutung in der digitalen Werbelandschaft. Amazon steht bei den Verbrauchern weltweit an zweiter Stelle und führt die Liste in vier Märkten an – darunter auch in Deutschland. Neben Amazon zählen bei deutschen Konsumenten Der Spiegel, Google, Spotify und Snapchat zu den fünf beliebtesten Medienmarken. Mit Blick auf digitale Medien steht TikTok an der Spitze der globalen Ad Equity-Rangliste. In neun der 23 untersuchten Länder belegt das chinesische Videoportal den ersten oder zweiten Platz unter den globalen digitalen Plattformen. Amazon, Instagram, Google und Twitter komplettieren das Feld der internationalen Top 5-Medienmarken. Hierbei wird rasch offensichtlich, dass jene Marken und Plattformen die beste Bewertung zugesprochen bekommen, die als relevant und nützlich wahrgenommen werden. Für die Werbetreibenden besteht eine zentrale Herausforderung folglich darin, dass Werbung von Verbrauchern als relevant und nicht als störend empfunden wird.

Wie können die deutschen Verbraucher besser durch Werbebotschaften erreicht werden?

Ranking der Medienmarken (Bild: Kantar)

Welche Werbeformate sind auf dem Platz 1 der Deutschen? (Bild: Kantar)

Wenn Herbert Hainer recht hat und der deutsche Konsumwille nicht nur grundsätzlich gering, sondern durch Werbebotschaften auch nur schwer zu beeinflussen ist, müssen Marketingverantwortliche hierzulande ihre Botschaften zukünftig noch zielgruppengerechter aufbereiten. Sie müssen begreifen, weshalb die deutschen Verbraucher offenbar derart skeptisch auf Werbung reagieren und daran arbeiten, augenscheinliche Vorbehalte abzubauen. Sie müssen die Wechselwirkung von Medium und Botschaft besser verstehen lernen und die richtigen Schlussfolgerungen ableiten. Sie müssen realisieren, dass jene Plattform, über die eine Botschaft gesendet, und der Kontext, in dem eine Werbung konsumiert wird, einen wesentlichen Einfluss darauf ausüben, wie eine Marke oder ein Werbespot rezipiert werden. Werbetreibende sollten deshalb immer auch einen wesentlichen Fokus auf den medialen Kanal legen und sich darüber im Klaren sein, dass Verbraucher je nach Medium durchaus unterschiedlich auf ein und dieselbe Werbebotschaft reagieren. Kurzum: Sie müssen noch genauer evaluieren, interpretieren und ihr Marketingkonzept auf neue, empirisch belastbarere Füße stellen.

Am 23. September stellt Kantar die Media Reactions 2021 in einem kostenlosen Webinar vor. In der Veranstaltung werden die erhobenen Daten nicht nur ausführlich erläutert und eingeordnet, sondern auch bislang unveröffentlichte Zahlen und Hintergründe thematisiert. Dabei wird es nicht zuletzt um die Beantwortung der oben angerissenen Fragen gehen: Warum reagieren deutsche Verbraucher auf Werbebotschaften häufig ablehnend? Was sind die Gründe für die offenbar schnell aufkommende Langeweile? Weshalb wird Werbung als zu aufdringlich empfunden? Welche Medien und welche Werbeformate sollte ich als Werbetreibender nutzen, um meine Zielgruppe bestmöglich zu erreichen?

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Über die Autorin

Julia Nikolaeva - Kantar (Bild: Kantar)
Julia Nikolaeva ist seit 2011 in verschiedenen Rollen für Kantar tätig – zunächst in Russland, wo sie zuletzt die Unit Brand & Communication leitete, den größten Bereich bei Kantar TNS Russia. Im Januar 2020 wechselte die Politikwissenschaftlerin nach München und übernahm bei Kantar als Director die Verantwortung für den Bereich Media in der sogenannten TRIBES-Region (ein Akronym für die englischsprachigen Länderbegriffe Turkey, Russia, Israel, Benelux, Eastern and Southern Europe). Nun übernimmt Julia Nikolaeva als Head of Media die Verantwortung für den Bereich im deutschen Markt.

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