Herausforderungen und Möglichkeiten für das Marketing der Zukunft

Ausblick

Zur immer schneller voranschreitenden Digitalisierung kam 2020 auch noch eine globale Pandemie hinzu, die die Weltwirtschaft auf den Kopf stellte. Auch das Marketing blieb hiervon nicht verschont. Schon jetzt lässt sich ablesen, dass sich für das Marketing der Zukunft einige Herausforderungen ergeben werden, auf die nicht jeder vorbereitet ist. Gleichzeitig ergeben sich aus diesen Herausforderungen aber fast auch immer Chancenund Möglichkeiten für Unternehmen, von denen langfristig profitiert werden kann. Welche Herausforderungen und Möglichkeiten sind das und warum werden gerade sie zukünftig relevant?

Notizen (Bild:stock.adobe.com - Alex from the Rock)
Das Marketing der Zukunft muss einige Herausforderungen bestehen. Diese sind letztlich allerdings auch als wahre Chancen zu begreifen. (Bild: stock.adobe.com - Alex from the Rock)

Warum das Marketing einen Umbruch erlebt

Die noch immer als jung zu bezeichnender Digitalisierung, vor allem aber auch die Corona-Pandemie, stellen das Marketing der Gegenwart und das der nahen und weiter entfernten Zukunft vor einige Herausforderungen. Unternehmen passen ihre Strategien als Reaktion auf die Marktentwicklung an, Verbraucherinnen und Verbraucher reagieren gemischt auf diese Anpassungen. Außerdem verändern sich deren Bedürfnisse und die Art und Weise, wie sie Marken und deren Verhalten bewerten, gerade in Pandemiezeiten, auch noch einmal massiv. 

Wie genau sich dabei gerade die Krise auf das Marketing auswirken wird, lässt sich noch nicht voraussehen. Studien und Grafiken, wie das DMV-ifo Marketing Barometer, zeigen, dass gerade die deutschlandweiten Lockdowns für eine spürbare Verschlechterung der Marketing-Indikatoren sorgen. Für das Geschäftsklima, die Preiserwartung und etwa auch die Anzahl der Beschäftigten tendieren alle Kurven deutlich nach unten. 

Diese Werte sind mitunter genauso erwartbar wie erschreckend, wirklich hilfreich sind sie gerade für das Marketing aber nicht. Unternehmen sind besser damit beraten, den Blick nach vorn zu richten und sich damit zu beschäftigen, welche Werte etwa für Verbraucherinnen und Verbraucher in diesen Zeiten stärker in den Vordergrund rücken und wohin die Gesellschaft in ihrer Gesamtheit tendiert.

Frauen Masken (Bild: stock.adobe.com - Boggy)
Konsumenten und Kunden wollen als Menschen angesehen werden. Die Coronakrise verstärkt diesen Wunsch. (Bild: stock.adobe.com - Boggy)

Viele Unternehmen und deren Führungskräfte fokussieren sich derzeit vorrangig auf die Effizienzoptimierung und eine Steigerung der Produktion, um die Krise damit zu überstehen oder zu kompensieren. Doch die Erwartungen, selbst von Stammkunden, verändern sich und sie bedürfen deshalb eines genauen Blickes. Kundenzentrierung ist eines der großen Stichworte für das Marketing der Zukunft. Damit einher geht auch die Möglichkeit, als Unternehmen positiven Einfluss auf die Gesellschaft zu nehmen und dies über das Marketing zu transportieren. Nachhaltigkeit, Menschlichkeit, Teilhabe – diese Werte und Ansätze werden immer wichtiger.

Die Krise mag diese Tendenzen verstärken, die tragischen Folgen des Klimawandels etwa oder die Relevanz des Umweltschutzes haben sie eigentlich schon längst auf den Plan gerufen. Letztlich bleiben aber natürlich auch das Digitale und etwa die sozialen Medien Baustellen, für die oftmals noch nicht einmal ein passendes Fundament gelegt wurde. Das Marketing muss jetzt anfangen, sich für die Zukunft zu rüsten.

Die Relevanz eines größeren Sinnes

Die Erwartungen, die Verbraucherinnen und Verbraucher heute haben, sind vielschichtig und nicht immer eindeutig. Dennoch lassen sich natürlich bestimmte Stimmungen ablesen, die etwa die Pandemie extrapoliert hat. Manche davon beziehen sich gar auf die Pandemie direkt. So wünschen sich Verbraucherinnen und Verbraucher von Unternehmen, wie eine aktuelle Studie von Deloitte zu den Global Marketing Trends zeigt, dass manche Unternehmen positiver auf die Pandemie reagieren sollen als andere. Jeder Fünfte der Befragten betonte, dass, wenn dies der Fall sei, dadurch seine Markentreue gestärkt worden sei.

Ganze 25 Prozent der Befragten betonten außerdem, dass sie sich von einer Marke abwandten, wenn diese lediglich in ihrem eigenen Interesse handelte. Genau hier wollen wir anknüpfen. Unsere These lautet: Die Zukunft wird bei vielen Menschen noch häufiger und stärker Verunsicherungen hervorrufen, denen Unternehmen mit Menschlichkeit begegnen müssen. Die dringendsten Bedürfnisse der Verbraucher müssen dabei im Vordergrund stehen. Entscheider im Marketing haben ihren Fokus auf den menschlichen Faktor in jeglichen relevanten Dimensionen auszurichten. Das bedeutet derzeit vor allem auch, einen Sinn und Daseinszweck nicht nur zu vermitteln, sondern tatsächlich auch zu haben.

Sticky Notes (Bild: stock.adobe.com - contrastwerkstatt)
Unternehmen sollen einen größeren Sinn zum Leitbild haben. Über das Marketing darf und sollte dieser Sinn vermittelt werden. (Bild: stock.adobe.com - contrastwerkstatt)

Der auch hierzulande meist mit dem englischen Terminus "Purpose" deklarierte Sinn eines Unternehmens bezieht sich auf die Überzeugung darüber, warum die eigene Tätigkeit, das eigene Wirtschaften, überhaupt erfolgt. Folgende Fragen stehen damit im Zusammenhang:

  • Warum wurde ein Unternehmen gegründet?
  • Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?
  • Sollen bestimmte aktuelle Probleme gelöst werden?
  • Wie sieht die Art der Beziehungen aus, die das Unternehmen zu Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und anderen pflegt?
  • Wie ist das Verhältnis zu Kunden?

Der Purpose geht dabei selbstverständlich über das Ziel der Gewinnmaximierung hinaus. Unternehmerisches Handeln stellt bei derlei Unternehmen stattdessen einen "größeren Sinn" in den Mittelpunkt. Dieser Sinn sollte einen, wenn nicht den Daseinsgrund für das Unternehmen ausmachen. Ausgesprochene Purpose-Unternehmen gehen sogar so weit, ihr Unternehmen in Verantwortungseigentum zu führen. Das bedeutet, dass sich Gesellschafter keine Unternehmensgewinne ausschütten dürfen. Die erzielten Gewinne bleiben stattdessen verpflichtend im Unternehmen; Anteilseigner bekommen lediglich eine angemessene Vergütung ausgezahlt.

Wichtig ist auch bei "traditioneller Unternehmensführung", die ihren Fokus auf mehr Sinnhaftigkeit ausrichtet, dass der Purpose nicht nur zu einer Floskel oder Formel wird. Er muss vielmehr auch tatsächlich authentisch gelebt wird. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, durch ihr Marketing in die "Greenwashing-Falle" zu tappen.

Nachhaltigkeit ohne Greenwashing

Die Nachhaltgikeitsplattform RESET hat sich auf digital-soziale und grüne Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung spezialisiert. Auf der Plattform werden Ideen, Projekte und Unternehmungen vorgestellt, "die mit smarten Lösungen einen positiven Wandel gestalten". Zum Begriff Greenwashing ist dort zu lesen:

"Als Greenwashing werden Kampagnen und PR-Aktionen bezeichnet, die einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien in ein »grünes« Licht stellen, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch korrekt und fair handeln.

Unternehmen, die Greenwashing betreiben, treten in den Augen der Käufer und der Öffentlichkeit mit einem grünen Image auf und verkaufen dem Konsumenten das Prädikat »ökologisch wertvoll«. Bei den grüngewaschenen Produkten entspricht dieser äußere Schein allerdings nicht den ökologischen Tatsachen.

Um bessere Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sowie den Marken- und Unternehmenswert zu steigern, missbrauchen die Unternehmen dabei die Grundideen der Corporate Social Responsibility (CSR), die unter dem Motto »Tue Gutes und sprich darüber« stehen und nachhaltiges Wirtschaften in den Vordergrund stellen."

Unternehmen, die mittels diverser Marketingkampagnen Nachhaltigkeit vortäuschen, diese Wirtschaftsweise aber nicht einhalten, haben gerade heutzutage schnell einen schlechten Ruf weg. In Zeiten digitaler Medien und Shitstorms, die sich schneller verselbstständigen, als eine Entschuldigung, Rechtfertigung oder Ausgleichskampagne stattfinden kann, kann Greenwashing mitunter sogar das Aus für ein Unternehmen bedeuten.

Hände Erdkugel (Bild: stock.adobe.com - Valmedia)
Nachhaltigkeit als Unternehmen zu leben ist genauso zukunftsrelevant, wie komplex. Wichtig ist es, Greenwashing zu vermeiden. (Bild: stock.adobe.com - Valmedia)

So wichtig es also ist, keine falschen Versprechungen zu machen und sich nicht als nachhaltiger darzustellen, als man ist, so wichtig ist es auch, zu versuchen, tatsächlich nachhaltig zu agieren. Nachhaltiges Marketing dürfte auch in Zukunft immer und immer wichtiger werden. Denn immer mehr Konsumenten verlangen nachhaltige Produkte und eine transparente Wirtschaftsweise. 

Nachhaltiges Marketing meint einerseits, den Blick hinzuführen auf bewusst nachhaltiges Handeln eines Unternehmens. Das funktioniert eben nur, wenn dieses Handeln auch stattfindet und Früchte trägt. Andererseits schließt der Begriff auch umgekehrt ein nachhaltiges Vorgehen beim Marketing selbst mit ein. Das bedeutet konkret, dass das Marketing etwa durch gute Planung und kreative Ideen nachhaltiger gestaltet wird.

Vor allem auch der Aspekt der ökonomischen Nachhaltigkeit spielt hier eine entscheidende Rolle. Denn was etwa viel Geld kostet, aber zum Beispiel nur kurzfristig beim Vetrieb eines einzigen Produktes hilft, ist nicht wirklich nachhaltig. Clevere oder auch ungewöhnliche Werbeaktionen, die im Gedächtnis bleiben, müssen nicht immer teuer sein. Allerdings muss auch darauf geachtet werden, inwieweit und mit welchen mitunter kostengünstigen Aktionen für Aufmerksamkeit gesorgt oder diese auch provoziert werden kann. Denn Guerilla-Aktionen können nach hinten losgehen und ähnlich wie Greenwashing in kürzester Zeit unternehmensgefährdende Shitstorms produzieren.

Von Dialog und Teilhabe

Gerade durch die digitalen Technologien befindet sich das Marketing an einem Punkt, der es ermöglicht, eine Kundennähe aufzubauen, die noch vor wenigen Jahren kaum vorstellbar war. In Deutschland leben derzeit knapp über 83 Millionen Menschen. 66,4 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2020 mindestens ab und an das Internet. 1997 waren es auf eine Bevölkerungszahl von knapp über 82 Millionen noch nur 4,1 Millionen Internetnutzer. Über das Internet und vor allem auch über die sozialen Medien sind Unternehmen heute in der Lage, fast drei Viertel aller Deutschen mehr oder weniger direkt und immer aktuell zu erreichen.

Das Marketing der Zukunft wird sich dieser Chance noch intensiver widmen müssen und noch intensiver in Dialog mit den (potenziellen) Kundinnen und Kunden treten müssen. Denn einzig und alleine die Daten und Erkenntnisse, die dabei in Echtzeit gesammelt werden können, ermöglichen es, nicht nur individuell auf einzelne Verbraucherinnen und Verbraucher und deren Bedürfnisse abgestimmte Produkt- oder Dienstleistungsangebote zu erstellen. Vielmehr lassen sich damit auch spezielle Marketingkampagnen und personalisierte Werbeaktionen für Verbauchergruppen und einzelne Kundinnen und Kunden erstellen. 

Lachen (Bild: stock.adobe.com - buritora)
Der Dialog mit Kunden wird für das Marketing zukünftig immer wichtiger werden. Kunden werden zu Markenbotschaftern, Influencern zu Werbegesichtern. (Bild: stock.adobe.com - buritora)

Das das Digital Marketing und das Social Media Marketing dabei Herausforderungen darstellen, denen sich viele Unternehmen noch nicht gewachsen sehen, wird an späterer Stelle noch genauer erläutert. Die Chancen, die sich durch Dialogmarketing im digitalen Bereich ergeben, aber einfach zu ignorieren, wäre fahrlässig und vor allem unnötig.

Gleiches gilt für die Möglichkeit, die Kundinnen und Kunden zu interagierenden Partnern im Unternehmen werden zu lassen. Statt passive Konsumenten mit vermeintlich nachgefragten Produkten und Dienstleistungen zu versorgen, wird zukünftig verstärkt der Fall gegeben sein, dass Kundinnen und Kunden aktiv an der Entwicklung und an der Gestaltung von Marken teilnehmen. Auch hier gilt es natürlich, in der Praxis erst noch herauszufinden, inwiefern die Teilhabe der Kundinnen und Kunden etwa in der Produktgestaltung aussehen und umgesetzt werden kann.

Der Nutzen für Unternehmen ist jedoch bei gleichzeitiger unmittelbarer Befriedigung der Kundenbedürfnisse enorm. So werden Kundinnen und Kunden, die sich in Unternehmen einbringen, oft automatisch zu Markenbotschaftern und zu Influencern. Nicht selten werden von ihnen zukünftig sicherlich gar Innovationen kommen, die Unternehmen tatsächlich umsetzen können. Das alles führt eindeutig zu Wettbewerbsvorteilen und hebt die Markenwerte auf ein neues Level.

Menschlichkeit und Vertrauen: Wichtiger denn je

Gerade in Zeiten von Krisen, wie derzeit auch die COVID-19-Pandemie eine darstellt, ist es als Unternehmen oder Marke wichtig, den Kundinnen und Kunden mit besonders viel Menschlichkeit zu begegnen. Mit ihnen in einen persönlicheren Dialog zu treten und sie an der Unternehmensentwicklung in irgendeiner Weise teilhaben zu lassen, das sind tolle und empfehlenswerte Möglichkeiten. Doch selbst diese Maßnahmen reichen nicht immer aus, um Menschen in solch unsicheren Zeiten ein gutes Gefühl zu geben. Die menschliche Dimension erstreckt sich im Bereich des Marketing noch darüber hinaus. Denn bekommen Kundinnen und Kunden das Gefühl der Isolation, dass vor allem akut durchaus verbreitet ist, und fühlen sie sich dann auch noch unterrepräsentiert und nicht gehört, wirkt sich das mitunter auch auf das Konsumverhalten aus – oft unbewusst, nicht selten aber auch ganz bewusst. 

Es werden dann häufig Marken bevorzugt, die darauf achten, etwa rund um ihre Produkte Nähe zur Kundin oder dem Kunden zu zeigen, ja, gar empathisch aufzutreten. Dieser Empathie oder Menschlichkeit kann schon beim Design – etwa beim Verpackungsdesign – eines Produktes stattfinden sowie beim Service und der Kundenbetreuung. Marketing bedeutet hier also nicht nur, ein bereits fertiges Produkt zu bewerben, sondern mit in dessen Optimierung und Weiterentwicklung einzugreifen, da diese Teil des Marketings wird.

Was genau heißt es, als Marke Menschlichkeit zu beweisen? Marken müssen ein Gespür dafür bekommen, was Menschen wirklich bewegt und beschäftigt. Welche Probleme sie haben und wie diese sich lösen lassen oder wie man ihnen dabei helfen kann. Angebote, die auf Grundlage der Evaluation von Werten basieren sowie eine Neugestaltung der Infrastruktur können erste erfolgreiche Schritte sein. 

Mann Call (Bild: stock.adobe.com - hedgehog94)
Wird Kundennähe und Authentizität vermittelt, muss dieses Markenbild sich etwa auch im Service widerspiegeln. (Bild: stock.adobe.com - hedgehog94)

Wichtig ist bei alldem natürlich auch wieder, Versprechen, die im Rahmen dieses "Menschlichkeitsversprechens" gegeben werden, einzuhalten. Hier kommt das Vertrauen ins Spiel. Kundinnen und Kunden wollen Marken immer mehr vertrauen können, bevor sie Produkte erwerben. Dieses Vertrauen lässt sich am besten über Markenbotschaften und Werbung gewinnen. Aber eben nur, wenn die Botschaften Fakten sind. Gerade auch beim Kontakt mit den Kundinnen und Kunden kann es schnell passieren, dass diese schlechte Erfahrungen machen und die Marke dann etwa auch online in Verruf bringen. Das ist unbedingt zu vermeiden. Eng damit in Verbindung steht auch der Umgang mit eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen.

Die Förderung von Talenten und Wertschätzung aller Mitarbeitenden

Lautet das Marketingversprechen, dass Kundinnen und Kunden bei einem Unternehmen als Menschen angesehen werden und nicht als Zahlen oder gar als Opfer unternehmerischer Ausbeutung, so erwarten diese, dass man beispielsweise auch im Kundenservice so mit ihnen umgeht. Besteht dann allerdings eine Frage zu einem Produkt, die in der Kundenhotline oder per Mail nicht beantwortet werden kann und wird dann vielleicht auch noch ruppig und unfreundlich mit dem Kunden umgegangen, ist die Diskrepanz zwischen vermeintlichen Leistungen und Praxis einfach zu groß. Dann können falsche Versprechungen bei gleicher Leistung, die auch andere Unternehmen bieten, die wiederum keine Versprechungen gemacht haben, dazu führen, dass die Konkurrenz unabsichtlich gestärkt wird.

Sitzkreis (Bild: stock.adobe.com - master1305)
Weiterbildungen für Mitarbeiter lassen häufig bislang ungesehene Talente erscheinen und sorgen für eine Wertschätzung aller Beschäftigten. (Bild: stock.adobe.com - master1305)

Doch Versprechungen lassen sich nur einhalten, wenn alle im Unternehmen an einem Strang ziehen. Das funktioniert selbstverständlich nur, wenn alle Mitarbeitende ebenfalls wie Menschen behandelt und wertgeschätzt werden, sodass sie sich wohlfühlen und mit ihrer Arbeit identifizieren. Es gilt dafür, als Marketer auch auf Führungskräfte einzureden und im Falle von Nachholbedarf die Bedürfnisse der Mitarbeitende zu erörten und versuchen, sie bestmöglich zu stillen. Mehr Mitarbeitende als oftmals angenommen wollen sich auch weiterentwickeln, sahen dafür bislang aber mitunter keine Möglichkeiten. Wie lässt sich dieses Problem beheben, in welchen Bereichen können Fort- und Weiterbildungen stattfinden? 

Bei solchen Angeboten werden nicht selten auch erst weitere, bislang vielleicht verborgene Talente von Mitarbeitenden sichtbar, die dann gezielt gefördert werden können. Mitarbeitende, die sich wertgeschätzt und ernstgenommen fühlen, sind nicht nur motivierter und dadurch produktiver. Sie stärken durch ihre Einstellung zur Arbeit auch die Außenwirkung und werben bestenfalls damit auch selbst in positiver Weise für das Unternehmen.

Digital Marketing: Baustelle Nummer eins?

Wie bereits erwähnt stellt das Digital Marketing eine der größten, wenn nicht die größte Baustelle für viele Unternehmen dar. Um die Marketingabteilung für die Zukunft zu rüsten, ist hier noch einiges zu tun. Und das vor allem auch hinsichtlich des Verständnisses darüber, wie wichtig das digitale Marketing eigentlich ist und welchen Stellenwert es über kurz oder lang noch einnehmen wird.

Studien, wie etwa jene des Deutschen Marketing Verbandes mit dem Titel "Euopean Marketing 2020" zeigen, dass sowohl die Geschäftsführung zahlreicher Unternehmen, als auch viele Mitarbeitende erst noch von der Notwendigkeit einer Veränderung hin zum Digitalen überzeugt werden müssen. Gerade die "Erweiterung der unternehmerischen Gestaltungsoptionen, sei es in den unternehmensinternen Abläufen, der Zusammenarbeit mit Zulieferer [sic!] oder auch neuen Vertriebskanälen" müsse stärker in den Fokus rücken.

Apps digital (Bild: stock.adobe.com - everythingpossible)
Das Digital Marketing stellt eine der größten Herausforderungen des Moments dar. Doch es bietet auch die meisten Möglichkeiten und ist eine echte Chance. (Bild: stock.adobe.com - everythingpossible)

Außerdem müssen Geschäftsprozesse auf Grundlage diverser IT-Anwendungen und Digital-Marketing-Plattformen neu ausgerichtet werden. Mit "Programmatic Marketing" etwa können Bestandskundinnen und Kunden zielgruppengenau durch Kundendaten aus CRM angesprochen worden. In Kombination mit Daten aus dem Online-Nutzungsverhalten funktioniert das besonders gut.

Auch Multi-Channel-Kampagnen gehören zum prograssiven Marketing der Zukunft. Google Adwords, Mobile Advertising und App Marketing, das zum Beispiel über Push-Benachrichtigungen stattfindet, sind bereits heute längst Realität und für viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Und dann sind da natürlich auch noch die sozialen Medien – ein weiteres großes Problemfeld.

Social Media – Weiterhin ein großes Problemfeld

Die mangelhaften Ressourcen für Social Media und die allgemeine Social Media Kompetenzen verhindern, dass das Social Media Marketing sein Potenzial voll und ganz erfüllen kann. Denn was hier vor allem zählt, ist die Fähigkeit, Trends frühzeitif zu antizipieren und auf sie reagieren zu können, um die dadurch entstehenden Möglichkeiten vollends auszuschöpfen. 

Bestimmte Entwicklungen im Bereich der sozialen Medien zeichnen sich bereits heute ab und werden in Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit weiter an Bedeutung gewinnen. Das sind unter anderem

  • Messenger-Dienste
  • Chatbots
  • Virtual Reality
  • Videoclips als Ergänzung zu Texten und Bildern
  • und Audio-Werbung.

Der ein oder andere Punkt mag vielleicht zunächst altbekannt klingen, die wahren Potenziale etwa von Audio-Werbung lassen sich derzeitig noch kaum einschätzen. Sprachassistenzsysteme beispielsweise sind aktuell meist noch darauf beschränkt, bei der Arbeit im Home Office oder bei der Ausschöpfung aller Möglichkeiten des Smart Homes zu dienen. In Zukunft jedoch könnte sich auch die Messenger-Kommunikation auf Sprachassistenzsysteme verlagern. Facebook und Twitter beispielsweise sind längst nicht mehr die einzigen relevanten sozialen Medien. WhatsApp oder Telegram bleiben in Sachen Kommunikation zwischen mehreren Parteien nicht weit zurück. 

Daher ist es wichtig, in die Zukunft zu denken. Was früher Werbespots im Radio waren, könnten in einigen Jahren Audio-Botschaften sein, die in der neuen digitalen Realität über Sprachassistenzsysteme und hier wiederum etwa integriert in Messenger-Dienst-Abonnementformen ausgestrahlt werden können. Die sozialen Medien werden als Möglichkeit der Vernetzung über das Internet weiterhin einen derartig wichtigen Lebensbereich vieler Menschen ausmachen, dass es fahrlässig wäre, im Marketing nicht zumindest eine oder einen Expertin oder Experten dafür aufzustellen.

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