Rasanter Wandel: Online-Fokusgruppen im Mainstream angekommen

Michael Lersch, Confirmit

Innerhalb weniger Wochen hat die COVID-19-Pandemie unseren Alltag völlig auf den Kopf gestellt: Städte, Länder und ganze Kontinente stellten den Normalbetrieb ein und Milliarden von Menschen suchten Schutz in ihrem sicheren Zuhause. Selbst als die Beschränkungen gelockert wurden, blieben viele Büros und Schulen geschlossen. Inzwischen wissen wir, dass dieser Wandel keine vorübergehende Erscheinung darstellt, nach der schon bald alles wieder beim Alten sein wird. Vielmehr hat die Pandemie eine ganze Kette großer und kleiner Veränderungen in unserem täglichen Leben ausgelöst.

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Online-Fokusgruppen gewinnen zunehmend an Bedeutung (Bild: FocusVision)

Zum jetzigen Zeitpunkt können wir das Ausmaß der bleibenden Veränderungen noch nicht absehen, doch der Anfang ist gemacht und die Entwicklung nicht mehr aufzuhalten. Eine Veränderung wird allerdings schon jetzt besonders deutlich: der Wandel des Mediums Video. Dieser Wandel hat viele Gesichter:

Wandel beim Medienkonsum:

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(Bild: Shutterstock)

Der radikale Lockdown hat sich sehr rasch auf die Qualität und die Produktion von Fernsehformaten ausgewirkt: Berühmte US-amerikanische Sendungen wie etwa The Daily Show, Late Night with Jimmy Kimmel und The Tonight Show wurden live aus den Wohnzimmern der Moderatoren ausgestrahlt – in ganz unterschiedlicher Qualität und Finesse. Auch Streamingdienste gerieten in Bewegung und verzeichneten ein dramatisches Wachstum. Disney+ etwa schoss nach nur fünf Monaten schon fast über sein Fünfjahresziel hinaus und erreichte im Mai 2020 bereits 50 Millionen Abonnenten.

Wandel bei nutzergenerierten Videos:

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(Bild: Shutterstock)

Im November 2019 berichtete The Verge über das verlangsamte Wachstum der noch jungen Social-Media-Plattform TikTok (angesichts der vorausgegangenen 1,5 Milliarden Downloads in weniger als vier Jahren vielleicht eine unvermeidliche Entwicklung). Inzwischen gibt es Berichte, laut denen die Downloads der App von Februar bis März 2020 um 27 Prozent anstiegen. Der Grund liegt auf der Hand: Alle Welt – von Gen Z bis zu den Boomern – hat sich von den vielfältigen Trends anstecken lassen, die in der App kursieren, sei es #BoredintheHouse oder #HappyAtHome (auch wenn neue US-Gesetze dieser Entwicklung möglicherweise bald einen Dämpfer verpassen werden). TikTok ist nur eine von vielen Plattformen und nutzergenerierte Videos gibt es nicht erst seit gestern, doch im Jahr 2020 hat sich ihre Verbreitung rasant beschleunigt.

Wandel in der Videokommunikation:

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(Bild: Shutterstock)

Der auffälligste Wandel ist jedoch in unseren Kommunikationsgewohnheiten zu beobachten. In diesem Zusammenhang hat das Videoformat nicht einfach nur einen Höhepunkt erreicht, sondern ist in völlig neue Sphären vorgedrungen. Nehmen wir Zoom als Beispiel. Anfang 2020 war Zoom ein recht bedeutender Anbieter für Webinare und Videokonferenzen im B2B-Segment. Doch schon in der frühen Phase der Pandemie stieg Zoom zu einem führenden Kommunikationsmittel für Familienzusammenkünfte, Buchclubs und sogar Gedenkfeiern auf. Berichten zufolge wuchs die Zahl der täglichen Plattform-Nutzer zwischen Dezember 2019 und März 2020 von 10 Millionen auf stolze 200 Millionen an. Und der Zuwachs bei Videogesprächen beschränkt sich nicht nur auf Zoom. Im beruflichen Umfeld erlebten Microsoft Teams und Google Meet einen Boom, während für die private Kommunikation mit Freunden und Verwandten vor allem Anbieter wie WhatsApp, Skype, Houseparty und Marco Polo genutzt werden.

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Videocalls führen zu zunehmender Vernetzung (Bild: FocusVision)

Das Erstaunlichste an dieser verstärkten Nutzung der Videokommunikation ist, dass dieser Trend nicht nur von den Digital Natives ausgeht, sondern sich durch alle Generationen zieht. Selbst Menschen, die bislang eher kamerascheu waren, lernen jetzt die Videokommunikation als alternative Form der visuellen Begegnung und Kontaktaufnahme in Zeiten des Social Distancing zu schätzen.

Für die Forschung ist das eine erfreuliche Entwicklung. Mit dem Beginn der Pandemie und den weltweiten Schutzmaßnahmen in Form von Ausgangsbeschränkungen und Abstandsregeln war an persönliche Befragungen vorerst nicht zu denken. Für einige Marktforscher bedeutete dies zumindest anfänglich den kompletten Stillstand ihrer Forschung. Andere hingegen versuchten, die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf Kunden und die Folgen für Marken zu ergründen, indem sie ihre Aktivitäten ins Internet verlegten.

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Wandel in der qualitativen Online-Forschung:

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(Bild: Radek_Grzybowsk)

Obwohl Fokusgruppen und Befragungen seit über einem Jahrzehnt auch online möglich sind, hatten sie sich vor der Pandemie kaum durchgesetzt. Die jährliche FocusVision-Studie „How Do You Research“ veranschaulicht das sehr deutlich: Bis 2020 wurden gerade einmal 18 Prozent der Fokusgruppen und 28 Prozent der Befragungen online durchgeführt. Im Jahr 2020 erreichten diese Anteile plötzlich 48 Prozent bzw. 47 Prozent. Mit den Worten eines Teilnehmers: „Die klassische Forschung ist endlich online.“

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Online gewinnt zunehmend an Bedeutung (Bild: Focusvision)

Für manche Akteure war der Wandel eine echte Herausforderung. Sie mussten sich erst auf die Technologie einlassen und lernen, Rekrutierung und Gestaltung der Fokusgruppen an die veränderten Bedingungen in der Online-Umgebung anzupassen. Anderen hingegen gelang die Umstellung schneller, denn sie fanden kreative Lösungen, um den fehlenden persönlichem Kontakt auszugleichen und trotzdem positive Ergebnisse zu erzielen.

 „Wir setzen nur sehr kleine Fokusgruppen um – mehr als vier Teilnehmer plus Moderator sind zu viel.“

 „Da Reisen unmöglich ist, sind wir kreativ geworden und haben neue Möglichkeiten zur Befragung von Konsumenten gefunden. Und ich war wirklich angenehm überrascht, was wir mit (Online-)Plattformen alles erreichen konnten.“

 „Wir haben alle Fokusgruppen online anstatt persönlich durchgeführt. Dafür waren völlig neue Kompetenzen erforderlich (Online-Moderation, veränderte Rekrutierung, Zusammenarbeit mit Anbietern von Online-Gruppen). Es hat Zeit gebraucht, das in den Griff zu bekommen, aber soweit die Technik/Internetverbindung mitspielt, funktioniert jetzt alles ganz gut.“

 „Wir sind digitaler geworden. Das hat zwar den persönlichen Kontakt mit den Teilnehmern erschwert, ABER unsere Forschung flexibilisiert und es sind ein paar tolle Online-Gruppen entstanden.“

Die qualitative Forschung in Form persönlicher Befragungen wird im Laufe der Zeit unweigerlich zurückkehren und eine unverzichtbare Methode zur Erhebung spezieller Daten (z. B. Geschmackstests) bleiben. Doch zugleich werden qualitative Online-Befragungen auch nie mehr so unbedeutend sein wie vor 2020. Der Virtualität ist Tür und Tor geöffnet. Vor nicht allzu langer Zeit waren Videotelefonate eine futuristische und befremdliche Idee, jetzt sind sie die neue Normalität. Potenzielle Studienteilnehmer stehen virtuellen Gruppen inzwischen viel aufgeschlossener gegenüber. Und auch Marktforscher, die sich früher ausschließlich auf Einblicke aus den bewährten persönlichen Interviews verlassen haben, wenden sich nun offen den neuen Möglichkeiten zu.

Das wirkungsvollste Instrument für Unternehmen besteht darin, die eigenen Kunden zu verstehen, mit ihnen zu interagieren und sie einzubinden. Dabei geht es nicht nur um die viel zitierte „Voice of the Customer“, die aus isolierten Datenquellen abgeleitet wird, sondern um die ganzheitliche Sichtweise der Kunden – ihre Motivation, ihre Denkweise und ihr gesamtes Handeln. Qualitative Forschung ergründet das Leben der Menschen und liefert bemerkenswert detaillierte Einblicke. In der unsteten Welt von heute gibt es für Unternehmen nichts Wichtigeres, als ein tiefes Verständnis für die Menschen zu entwickeln und ihre wahren Beweggründe zu kennen, damit sie den Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht werden können.

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Über Michael Lersch

Michael Lersch, Geschäftsführer - Forsta (Bild: Confirmit)
Michael Lersch ist Geschäftsführer der Dapresy Deutschland GmbH, die 2020 mit Confirmit fusioniert ist. Dort ist er schwerpunktmäßig für die technische Beratung und Umsetzung von CX- / EX-Projekten verantwortlich. Vor seiner Tätigkeit bei Dapresy war er 15 Jahre bei Kantar in unterschiedlichen Positionen tätig, die vielmals einen starken Bezug zum Experience Management hatten.

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