Die Neubewertung des Einflusses vom Coronavirus auf die Marktforschungsbranche

Dr. Gunnar Grieger, Splendid Research

Genau ein Jahr ist es her, dass ich zusammen mit meinen Kollegen von SPLENDID RESEARCH, André Wolff, Jan Fischer, Gerald Falkenburg und Norman Habenicht, einen Artikel über die Auswirkungen von Corona auf die Marktforschungsbranche veröffentlicht habe. Die Reaktionen waren sehr unterschiedlich; einige waren sehr zustimmend und einige das genaue Gegenteil. Rückblickend haben wir Prognosen für ein Jahr abgegeben, das mit mehr Unsicherheiten behaftet war als jedes andere Jahr, an das wir uns erinnern können. Deshalb haben wir uns die Zeit genommen, unsere Aussagen zu überdenken und heute ein Update dazu zu geben.

Wie hat sich die Marktforschungsbranche durch Corona verändert? (Bild: Ivan Samkov - Pexels)

Ökonomische Auswirkung

Wir stellten zu Beginn der Pandemie fest, dass die Weltwirtschaft einen stärkeren Rückschlag erleiden wird als  2008/ 2009, was wir nach dem heutigen Wissensstand bestätigen können. Sowohl in Deutschland als auch im Rest der Welt hat es die Wirtschaft schlimmer getroffen. Auch haben wir die Möglichkeit einer Folge-Finanzkrise angesprochen, die zu einem noch größeren Schaden in der bereits leidenden "realen" Wirtschaft führen könnte.

Obwohl als Möglichkeit und nicht als Vorhersage formuliert, kann diese Aussage heute weder bestätigt noch zurückgewiesen werden. Wir haben eine ganz andere Reaktion der Banken und Regierungen auf der ganzen Welt beobachtet, die Unmengen an Geld für Unternehmen und Bürger zur Verfügung gestellt haben.

Es bleibt abzuwarten, ob die Modern Money Theory mit dieser Menge an Schulden umgehen kann und ob die Banken ausreichend auf eventuelle Kreditausfälle vorbereitet sind. In Deutschland beispielsweise wurde das Insolvenzrecht ausgesetzt, um drohende Insolvenzen - zumindest vorerst - zu verhindern.

Marktforschungsanwendungen

Der eigentliche Fokus unseres Artikels lag jedoch auf der Marktforschungsbranche. Zunächst prognostizierten wir einen Rückgang der Marktforschungsausgaben weltweit, da Projekte verschoben, verkleinert oder gestrichen werden sollten, um finanzielle Einbußen zu kompensieren.

Heute können wir dieser Aussage ziemlich genau zustimmen. ESOMAR-Präsidentschaftskandidatin Kristin Luck berichtet von einem Rückgang der weltweiten Forschungsausgaben um 30 Prozent allein im Jahr 2020. Auch wenn diese Rückgänge im vierten Quartal einigermaßen ausgeglichen werden konnten, dürfen wir nicht vergessen, dass die Krise immer noch anhält und wir in den kommenden Quartalen nicht mit einem konstanten Wachstum rechnen können.

In Deutschland zeigt die Jahresübersicht der umsatzstärksten Unternehmen, dass die meisten Unternehmen im letzten Jahr an Umsatz verloren haben. Ergänzend hierzu rechneten wir mit einem Rückgang der Marktpreise für Marktforschungsdienstleistungen, da die Anbieter um die verbleibenden Budgets der Forschungskäufer kämpfen und sich auf Marktanteile anstatt auf Margen konzentrieren.

Zum jetzigen Zeitpunkt fehlen uns die nötigen Daten, um diese Aussage zu 100 Prozent zu bestätigen, jedoch waren sinkende Preise bereits vor der Pandemie ein Problem in der Branche und wir wären positiv überrascht, wenn sich dies nun als falsch erweisen sollte.

Marktforschungsprojekte

Wie eben angedeutet wurden selbstverständlich Projekte verschoben oder gestrichen (natürlich auch in Deutschland), um in einer Panikbewegung Liquidität sicherzustellen. Auch unsere eigene Erfahrung zeigt: Ja, es wurden Projekte gestrichen. Und ja, es gibt auch einige zusätzliche krisenbedingte Forschungen und ja, es gibt auch eine Änderung der Methodik, was uns zu unserem nächsten Punkt führt.

Marktforschungsmethoden

In Bezug auf die Methodik erwarteten wir, dass Lösungen im Online-DIY/Quantitativen Bereich von der Entwicklung profitieren würden, während qualitative Studien vor Ort, F2F, Mystery-Shopping-Studien zumindest vorerst vermieden oder ausgesetzt werden würden.

Während der Pandemie, mit den vielen Einschränkungen im täglichen Leben und mancherorts sogar Ausgangssperren, war diese Vorhersage kurzfristig auch tatsächlich richtig. Die Frage, wie es nach der Krise weitergehen wird, ist immer noch nicht absehbar.

Wir glauben nach wie vor, dass sich dieser Trend auch nach der Krise fortsetzen und vertiefen wird. Wir sagen nicht das Ende bestimmter Methoden oder der qualitativen Forschung im Allgemeinen voraus, wir sagen nur voraus, dass dort, wo die gleichen Erkenntnisse auf eine digitalere und/oder effizientere Art und Weise erreicht werden können, dies auch geschehen wird. Welche Bereiche in diese Kategorie fallen, kann sich jeder selbst denken.

Marktforschungsteilnehmer

Bezüglich der Bereitschaft der Teilnehmer, an Marktforschungsstudien teilzunehmen, erwarteten wir einen positiven Effekt. Wir gingen vor einem Jahr davon aus, dass die Menschen nun eventuell ein breiteres Spektrum an Methoden online wahrnehmen und mehr daran interessiert sind, zusätzliches Geld zu verdienen oder einfach nach Aktivitäten in Zeiten zunehmender Langeweile suchen.

Unserer Erfahrung nach ist genau das passiert; wir beobachteten einen starken Anstieg der Teilnahmebereitschaft, der vor einem Jahr begann und bis heute anhält. Obwohl wir aus Gesprächen mit anderen Marktforschungsunternehmen erfahren haben, dass diese zu den gleichen Ergebnissen gekommen sind, wären wir auch an einer Rückmeldung von anderen Akteuren der Branche interessiert, ob ähnliche positive Erfahrungen gemacht wurden. Falls ja, ist dies ein ermutigendes Ergebnis und gemeinsam als Branche sollten wir diesen Schwung nach der Pandemie mitnehmen.

Marktforschungsunternehmen

Mit Blick auf die globale Wirtschaftslage, veränderte Nachfrage und Methodiken war es nur logisch, auch auf der Anbieterseite Änderungen vorherzusagen. Die entsprechenden Auswirkungen haben wir bereits vorher prognostiziert:

Wachstum von DIY-/SaaS-Anbietern und vertikal integrierten Unternehmen, höhere Investitionen in die Digitalisierung von Dienstleistungen, bessere Ergebnisse für Unternehmen mit einem hohen Anteil an wiederkehrenden Umsätzen, die in der Lage sind, den Kapital- und organisatorischen Aufwand zu betreiben, sowie Early und Fast Adopter (kurze Markteinführungszeit), sowie die Möglichkeit eines Arbeitgeber- oder Branchenwechsels von Schlüsselpersonal.

Es lässt sich noch nicht bestätigen, wir machen aber die Beobachtung im Markt. Auch hier laden wir andere Akteure der Marktforschungsbranche ein, ihre Erkenntnisse mit uns zu teilen.

Wir wünschen niemandem etwas Schlechtes und hoffen, dass unsere Branche und ihre Dienstleister stärker und zukunftssicherer aus dieser Krise hervorgehen werden. Wie immer ist Hoffnung aber keine Strategie, und deshalb müssen ernsthafte Anstrengungen unternommen werden, um Geschäftsmodelle anzupassen und Dienstleistungen zu digitalisieren, wo immer es Sinn ergibt, um der Hoffnung durch Unternehmertum auf die Sprünge.

Zur Person

Gunnar Grieger, Splendid Research
Dr. Gunnar Grieger ist Gründer und Gesellschafter von SPLENDID RESEARCH und LimeSurvey. SPLENDID RESEARCH ist ein auf Onlinemarktforschung spezialisiertes Marktforschungsinstitut mit eigenen Online Panels in über 70 Ländern. LimeSurvey ist eine Open Source Software zur Durchführung von Onlineumfragen.

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Veröffentlicht am: 22.03.2021

 

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