Der ökologische Wandel: Nischenphänomen oder Massenbewegung?

Melanie Sommer, RSG Marketing Research

Ökologischen Veränderungen zustimmen ist das eine – sein Verhalten anzupassen das andere. Denn für Verzicht ist der Mensch nicht gemacht. Das Marketing hat aber wunderbare Möglichkeiten, die Kunden jenseits von Verzichtserklärungen anzusprechen und Veränderungen anzustoßen.

Melanie Sommer
Melanie Sommer

Stellen die "Fridays for future" eine ökologische Jugendbewegung dar, die auch zu signifikanten Verhaltensänderungen führt? Ist die hohe Zustimmung für die Grünen ein Signal für eine bevorstehende gravierende Veränderung? Was bedeuten die in allen Umfragen steigende Zustimmung zu Ökologie und Nachhaltigkeit?
Betrachten wir auf der anderen Seite das Konsumverhalten, dann sind tatsächlich Veränderungen, jedoch immer noch in geringem Umfang, vorhanden. Aus der Vergangenheit wissen wir, dass viele Entwicklungen eine lange Inkubationszeit hatten, um dann in kürzester Zeit zu einem Massenphänomen zu werden.

Die Psychologie der Nachhaltigkeit

Um hier eine Prognose zu wagen, müssen wir uns mit den Mechanismen unseres Gehirns auseinandersetzen. Zwei Systeme in unserem Gehirn bestimmen unser Verhalten: Auf der einen Seite steht das emotionale SELBST, das unsere Wünsche und Begierden repräsentiert und weitgehend unser Verhalten bestimmt. Dieses System entzieht sich unserem Bewusstsein. Auf der anderen Seite steht das rationale uns stets bewusste ICH. Dieses repräsentiert unsere Werte und Überzeugungen und fungiert quasi als Controller unseres SELBST. Wir leben also immer in einem Konflikt zwischen dem was wir wollen und dem was wir dürfen. Das ICH antwortet in der Regel in Umfragen und zeigt einen deutlichen Wertewandel, jedoch bleibt sein Einfluss auf das SELBST begrenzt. Dies ist eine erste Erklärung für die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten.

Die meisten Marketingaktivitäten zielen in Wirklichkeit auf das ICH ab. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne von EDEKA.


Abb.: Nachhaltigkeitskommunikation Edeka

Ich kann beruhigt weiter so einkaufen wie bisher, EDEKA kümmert sich um die Nachhaltigkeit. Das eventuell schlechte Gewissen wird so beruhigt, ändern muss sich nichts. Das ICH delegiert die Verantwortung an EDEKA und das SELBST macht weiter wie bisher.

Wir müssen uns also fragen, wie es gelingen kann, die Wünsche unseres SELBST zu verändern und hierdurch auch zu einer Verhaltensänderung und zu einem Verzicht zu gelangen. Hier stellt sich das Problem, dass für unser Gehirn Verzicht ein absolutes Notprogramm darstellt, welches nur unter erheblichen Druck aktiviert wird. Dieser Druck kann entweder sozialer Art sein, meine Umwelt sanktioniert bestimmte Verhaltensweisen oder die Verhältnisse sind so katastrophal, dass mir nur der Verzicht als letzte Möglichkeit bleibt. Den "freiwilligen" Verzicht aus Überzeugung kennt unser Gehirn nicht.

Jedoch die Wünsche unseres SELBST verändern sich gerade sehr deutlich und dies liefert neue Optionen zur Verhaltensänderung in ökologischer Hinsicht. Hier stehen zwei Veränderungen an erster Stelle:

  • Unsere Zukunft ist so unsicher geworden, dass wir zunehmend im Jetzt leben. Entscheidend ist nicht mehr, was einmal sein wird, sondern ich möchte jetzt glücklich sein und mein Leben genießen. Hiermit einher geht der Bedeutungsverlust von Erfolg und Karriere. Ein Arbeitsplatz, an dem ich Spaß habe und gerne arbeite, ist mir wichtiger als Geld und Karriere.
  • Wir müssen nicht unbedingt etwas besitzen, um bestimmte Dinge auch machen zu können. Diese Veränderung unserer Wünsche und Erwartungen an unser Leben, haben auch einen entscheidenden Einfluss auf unser Konsumverhalten. Marken als Teil der eigenen Inszenierung verlieren an Bedeutung, es ist weniger wichtig geworden, nach außen zu zeigen, wer man ist und was man erreicht hat. Mobilität macht für viele junge Erwachsene nicht mehr das Auto zur Notwendigkeit, eine Mode, an der sich alle mehr oder minder orientieren existiert nicht mehr, Marken werden nicht mehr als selbstverständlicher Garant für Qualität angesehen. Wir sind heute stärker innen- als außengeleitet.

Was bedeutet das für unser Verhalten auch in ökologischer Hinsicht? Wir verändern unser Verhalten nicht aus Gründen der Vernunft, sondern weil es uns Spaß macht, anders zu leben, weil wir dann das Gefühl haben, dass es uns dann ganz persönlich besser geht. Nachhaltige Produkte und Angebote nutzen wir dann, wenn sie uns faszinieren, etwas Neues sind.

Der dänische Architekt Bjarke Ingels, Erbauer der neuen One World Towers, die auf dem Platz des World Trade Centers stehen, sagte in einem Interview in der Zeit zu seinem Entwurf eines Müllheizwerkes, das gleichzeitig als Skipiste dient:

"Wir wollten die Idee widerlegen, dass Nachhaltigkeit zwingend mit einem Verlust von Lebensqualität einhergeht. Es gibt so eine Art protestantische Einstellung, wonach es schmerzen muss Gutes zu tun. Wir fragen, wie Nachhaltigkeit die Lebensqualität verbessern und Spaß machen kann."

Beispiele erfolgreicher nachhaltiger Angebote  

Das beste Beispiel für Spaß und Faszination ist Tesla. Dies ist nicht einfach ein Elektroauto, sondern fasziniert durch besondere Features. Sei es der Insane Mode, der eine Beschleunigung von 2,7 Sec. von 0 auf 100 ermöglicht oder die Flügeltüren beim Model X. Ich verzichte bei Tesla nicht, sondern bekomme sogar mehr.


Abb.: Tesla Model X

Grundsätzlich verändert sich derzeit die Mobilität sehr deutlich. Nicht nur dass es psychologisch gesehen attraktiver ist, mit einem E-Bike als mit einem SUV ins Büro zu fahren, wächst in keinem Bereich das Sharing so schnell. Unternehmen bieten E-Bikes ihren Mitarbeitern an, keine Tourismusdestination ist ohne ein Angebot an E-Bikes oder Elektrorollern. Cartogo erweist sich als erfolgreiches Sharingmodell und wirbt mit dem Slogan "Proud to share". Es geht auch hier nicht um Ökologie und funktionalen Nutzen, sondern um Stolz auf sich selbst und Zugehörigkeit zu einer modern denkenden Community.  


Abb.: Kommunikation CAR2GO

Unter den ersten, die erkannt haben, dass Ökologie und Nachhaltigkeit Spaß machen muss, waren die Biosupermärkte. Gezielt wurde die Verzichtwelt der Reformhäuser verlassen und eine sowohl vom Produktangebot als auch der Gestaltung attraktive Einkaufsstätte geschaffen.

Das Angebot an fleischlosen Nahrungsmitteln steigt deutlich an. Die Kunden kaufen dies jedoch in erster Linie, weil sie das Gefühl haben, dass sie sich damit gesünder ernähren. Einen waren Hype hat Lidl mit dem veganen Burger ausgelöst. Die Faszination war so groß, dass das begrenzte Angebot nach kürzester Zeit ausverkauft war. Auch hier ist es die Faszination des Produktes und nicht der vegane Charakter.
 


Abb.: Beyond Meat Burger

Green Living und Eco-Fashion stehen für einen modernen Lebensstil, der nicht nur ökologisch sondern auch modern und innovativ ist. Auch hier können wir die Ablöse von den klassischen Öko-Anbietern wie beispielsweise hessnatur beobachten, die sich selbst als zeitlose Biomode verstehen.

Schwörerhaus hat diesen Trend aufgegriffen und bietet ein Fertighaus an das eindeutig für diesen Lebensstil steht.


Abb.: Green Living Space ein Kooperationsprojekt der Projektpartner SchwörerHaus, IKEA Deutschland

Zusammenfassung

Fassen wir zusammen: Ökologie und Nachhaltigkeit werden mit großer Wahrscheinlichkeit das Konsumverhalten nicht nur einer Minderheit sondern der Mehrheit bestimmen. Die Hersteller und das Marketing müssen ihre Alibinische verlassen und durch neue Produkte und Angebote faszinieren. Diese Produkte und Angebote müssen auch einem sich gerade ändernden Lebensstil wie beschrieben gerecht werden.

Zur Autorin: Als Psychologin ist es Melanie Sommer, RSG Marketing Research, wichtig, die psychologischen und häufig unbewussten Mechanismen des Verbraucherverhaltens aufzudecken und diese in handlungsrelevante Empfehlungen für ihre Kunden umzusetzen. Die RSG Marketing Research versteht sich als Problemlöser für den Auftraggeber, mit dem Ziel, den Kunden wirklich zu verstehen und seine Handlungsweisen nachvollziehbar zu machen und hiervon ausgehend adäquate Handlungsstrategien abzuleiten. Die Arbeit basiert auf dem bewährten psychologischen Modell vom SELBST & ICH, welches eine differenzierte Erklärung des Verbraucherverhaltens ermöglicht.

Veröffentlicht am: 24.07.2019

 

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