Consumer Trends: Wie sich das Kaufverhalten aufgrund der Pandemie verändert hat

Brandwatch

In den letzten zwei Jahren hat sich viel geändert, u. a. auch das Kaufverhalten von Verbrauchenden. Sie haben Vorlieben und Präferenzen entwickelt, die auch in diesem Jahr noch eine große Rolle spielen werden. Wie können Unternehmen diese Veränderungen frühzeitig erkennen, vor allem wenn sich diese Verhaltensweisen ständig weiterentwickeln und anpassen?

Hamsterkäufe - ein Indiz für das veränderte Kaufverhalten der Deutschen während der Corona-Pandemie. (Bild: picture alliance/dpa | Axel Heimken)

Eine Möglichkeit ist, sich die Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen, die Verbrauchende online teilen, anzusehen. Aus diesen Gesprächen können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse ziehen und ihre Strategien entsprechend anpassen oder optimieren und das fast in Echtzeit.  

Mithilfe von Brandwatch Consumer Research hat das Digital Consumer Intelligence Unternehmen Brandwatch die Online-Verbrauchergespräche, näher untersucht, um herauszufinden, wie sich da Verbraucherverhalten verändert hat.  

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Mehr Online-Shopping, mehr Warenkorbabbrüche 

Aufgrund der Pandemie mussten zeitweise viele Geschäfte schließen und Einzelhändler bauten ihr Online-Angebot auf oder aus, um mit ihrer Kundschaft in Verbindung bleiben zu können. Mit mehr Zeit zuhause, verbrachten Verbrauchende auch mehr Zeit online, auf der Suche nach neuen Produkten, Angeboten oder Marken und entdeckten den Komfort von Online-Shopping. Dieses vermehrte online surfen führte zu einem Phänomen, das man als „Online-Schaufensterbummel“ bezeichnen könnte und zu mehr Warenkorbabbrüchen führte. Warenkorbabbrüche waren im E-Commerce-Bereich schon immer ein bekannter Schmerzpunkt für Unternehmen, aber seit dem Ausbruch der Pandemie hat sich dieses Verhalten verstärkt.  

In den Online-Gesprächen der Verbrauchenden zeigen sich einige, auch überraschende, Gründe, warum sie den Online-Kaufprozess nicht abschließen. Die drei häufigsten Gründe in den Verbrauchergesprächen rund um Warenkorbabbrüche sind, das Geld lieber zu sparen, das „Aufschieben“ der Käufe aufgrund einer allgemeinen Prokrastinationsmentalität und eine geringe Kaufabsicht von Beginn an, indem Verbrauchende virtuelle Warenkörbe aus einem Wunschdenken mit teuren Dingen füllen. 

Zwar können Unternehmen gegen Punkt eins und drei wenig tun, aber sie sollten untersuchen, ob es Barrieren im Online-Kaufprozess gibt, die dazu führen, dass Verbrauchende den Warenkorb verlassen oder für einen späteren Zeitpunkt „aufschieben“, z. B. eine schlechte Benutzerfreundlichkeit, begrenzte Zahlungsoptionen usw. Ein kontinuierliches Monitoring der Online-Verbrauchergespräche über die eigene Marke kann Einblicke über die häufigsten Schmerzpunkte und Verbesserungschancen liefern, wie Warenkorbabbrüche gesenkt und der Umsatz angekurbelt werden können. 

Verbrauchende kaufen wieder bedachter ein  

Mehr Zeit zuhause und mehr Online-Shopping-Möglichkeiten führten zwischenzeitlich dazu, dass Verbrauchende mehr Impulskäufe tätigten. Eine Analyse der Online-Verbrauchergespräche rund um „impulsives Einkaufen“ zeigt, dass es in den ersten Monaten nach Ausbruch der Pandemie zu einem starken Gesprächsanstieg kam. Verbrauchende äußerten sich darüber, online neue Einkaufsmöglichkeiten auszuprobieren, sich etwas gönnen zu wollen oder aus purer Langeweile online zu bestellen.   

Die Online-Gespräche im Zeitverlauf zeigen, dass die Erwähnungen über Impulskäufe im Frühjahr 2021 abnahmen und sich fast wieder auf dem Niveau vor der Pandemie befinden. Verbrauchende scheinen wieder überlegter einzukaufen, auch beim Online-Shopping. Die Inflation und wirtschaftliche Situation könnten dazu führen, dass dieser Trend anhält und Verbrauchende sich genauer überlegen und langfristiger planen, welche Käufe sie tätigen. Das stellt Unternehmen vor die Herausforderung, dass sie noch stärker um ihre Kundschaft kämpfen müssen.  

Vorbestellungen werden beliebter 

Im Jahr 2020 machten Verbrauchende Erfahrung mit einer Situation, die den meisten bis dahin unbekannt war: Hamsterkäufen. Das Kaufen auf Vorrat sorgte in dieser Zeit für leere Regale in Supermärkten und Drogerien.  

Während sich diese Art von Hamsterkäufen vor allem auf Grundnahrungsmittel und Hygieneprodukte beschränkte, sorgten die Einschränkungen und Lockdowns während der Pandemie für Produktknappheit in anderen Bereichen. Dieser psychologische Effekt der Ungewissheit beim Einkaufen sorgte dafür, dass Vorbestellungen, vor allem bei Elektronikartikeln, bei Verbrauchenden beliebter wurden.  

Diese Ängste vor Engpässen werden sich in diesem Jahr und wahrscheinlich darüber hinaus fortsetzen, insbesondere mit Blick auf die jüngsten Entwicklungen, den Krieg in der Ukraine und deren wirtschaftlichen Folgen. Es könnte sein, dass eine Nachfrage für Vorbestellungen bei Produkten entsteht, für die bisher traditionell keine Vorbestellungen angeboten werden. Hier bietet sich für Unternehmen die Chance, mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen und durch Vorbestellungen auch eine bessere Planbarkeit zu gewährleisten. Allerdings sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie die Versprechungen, die sie bei der Vorbestellung geben, einhalten können. Schon eine schlechte Erfahrung, die von Kundinnen und Kunden geteilt wird, reicht aus, um Kundschaft zu verlieren. 

Für mehr Verbrauchertrends u. a. zu verändertem Kaufverhalten, Ängsten und Sorgen der Verbrauchenden in einer Welt nach der Pandemie und ihren Erfahrungen mit Telemedizin, lesen Sie unsere umfangreiche Studie „Consumer Trends“.  

Hier geht es zur Studie 

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