Brand Structure Analysis: Wie konkret die Markenkommunikation verbessern?

Kantar Analytics

Eine Brand Structure Analyse hilft Ihrem Marketing auf die Sprünge: Sie kann nicht nur die Hebel für Markenwachstum identifizieren, sondern auch darlegen, wie und warum bestimmte Medieninvestitionen die Rendite verbessern können. Lesen Sie mehr zur Brand Structure Analyse in unserer Case Study für einen Hersteller von High-End-Küchengeräten.

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Was treibt den Markenwert langfristig? Welche Stellhebel hat eine Marke und welche kommunikativen und inhaltlichen Schwerpunkte muss sie setzen, um bei bestehenden und potenziellen Kunden zu wachsen und ihre Brand Performance zu steigern? Eine Brand Structure Analyse (BSA) kann diese Fragen beantworten. Wie es genau funktioniert, zeigen wir am Beispiel eines High-End-Küchengeräteherstellers.
Kern der Methode ist ein fundiertes markt- bzw. markenspezifisches Wirkungsmodell, wobei die "Treiber" nicht einfach unverbunden und in Konkurrenz zueinander betrachtet werden, sondern ein strukturiertes Wirkungsgeflecht von direkten und indirekten Pfaden bilden. Wir lernen also nicht nur, wie wir optimalerweise ein definiertes Ziel erreichen, sondern insbesondere auch "warum" dies der Fall ist.

Case Study: High-End Küchengeräte

Ein deutscher Hersteller hochwertiger Küchengeräte hat nach Möglichkeiten gesucht, seine Markenstärke durch veränderte Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. Dazu haben wir den Markentracker mit LINK Studien verknüpft, die die Kommunikationsmaßnahmen unter die Lupe genommen haben. Die BSA deckte dabei "Problemlösung" als den relevantesten, indirekt wirksamen Kommunikationsinhalt der Werbemaßnahmen auf. Konkret ging es um Geruchs- und Feuchtigkeitsregulation, die Koch- und Backergebnisse mit dieser neuen Technologie automatisch deutlich verbessern.

Wie dem Pfad-Diagramm zu entnehmen ist, ist dieser Ansatzpunkt höchst relevant, da "Problemlösung" kommunikativ sehr viel einfacher anzugehen ist, als etwa die Nähe des Konsumenten zur Marke (Affinity) zu stärken, was abstrakter und doch deutlich diffuser umzusetzen wäre. Bei der BSA wissen wir einfach, wie wir Affinity stärken - nämlich via Innovation und diese via Problem Solving.Dabei erlaubte die Simulation dieses Modells bereits den zu erwartenden Zuwachs in der Brand Consideration um etwa 1.5 Prozent zu schätzen, wenn die Markenwahrnehmung auf dieser Facette um nur 3 Prozent verbessert werden kann. Die WPP Kommunikationsagentur schaffte diesen Zuwachs innerhalb eines halben Jahres und verhalf so der Marke zum gewünschten Sprung. Fast unnötig zu erwähnen, dass sich die Verbesserung im Markenwert auch finanziell quantifizieren lässt, was alle Investments in die Forschung um ein Vielfaches gerechtfertigt hat.Zusammenfassend hilft also die Brand Structure Analyse nicht nur dabei den oder die Hebel für Markenwachstum zu identifizieren, sondern auch zu verstehen wie und warum die Medieninvestitionen die Rendite verbessern können.Wollen Sie noch mehr über die Kantar Analytics Power und Ansätze zur Steigerung Ihres Markenwerts erfahren, kommen Sie zu unserem Business Breakfast "Holistische Markenführung" am 05.11.2019 in München, bei dem u.a. Dr. Markus Eberl in einem Kurzvortrag über Total MROI Modelle sprechen wird. Melden Sie sich kostenlos an unter: go.pardot.com/l/173432/2019-09-17/3t7hvl

Ansprechpartner:
Lutz Möllmann
Analytics Partner
Kantar Analytics Practice

Veröffentlicht am: 15.10.2019

 

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