Werbewirkungsmodelle

[engl.: models of advertising effectiveness]

In der Literatur lassen sich zahlreiche Werbewirkungsmodelle (auch: Response-Modelle) finden. Die wichtigsten Modelle bzw. Modellklassen sind:

• Stimulus-Response-Modelle

• Stufenmodelle (auch: Hierarchische Modelle) und

• Prozessmodelle.

Stimulus-Response-Modelle sind die ältesten Werbewirkungsmodelle. Zu ihnen gehören die S-R- und S-O-R-Modelle.

• S-R-Modelle (Stimulus-Response-Modelle) gehen davon aus, dass man ein Verhalten (Response) erklären kann, wenn man weiß, von welchem Umweltreiz (Stimulus) es abhängt. Nichtbeobachtbare psychische Prozesse, die zwischen Reiz und Verhalten auftreten, werden nicht betrachtet.

• S-O-R-Modelle (Stimulus-Organismus-Response-Modelle) sind Weiterentwicklungen der S-R-Modelle. Sie berücksichtigen die psychischen Prozesse im Organismus, im Vordergrund steht aber auch hier der Einfluss von Umweltreizen auf das Verhalten. Stufenmodelle beschreiben die psychischen Prozesse detaillierter. Sie stellen die Werbewirkung als geordnete Abfolge von Wirkungsstufen bzw. -ebenen dar.

• Eines der populärsten Stufenmodelle ist das AIDA-Modell. Dem Modell zufolge soll Werbung die folgenden Wirkungsstufen durchlaufen: Attention (Aufmerksamkeit wecken) – Interest (Interesse entwickeln) – Desire (Wunsch nach dem Produkt) – Action (Kauf des Produkts).

• Ein weiteres bekanntes Stufenmodell ist das PPPP-Prinzip. Es beschreibt vier Wirkungsebenen: Picture (bildliche Darstellung) – Promise (Versprechen) – Prove (Beweis für das Versprechen) – Push (Anstoß zum Handeln).

• Als ein Beispiel für die zahlreichen weiteren Stufenmodelle, die sich in der Literatur finden, sei das Hierarchy of Effects-Modell (auch: Lavidge-Steiner-Modell) genannt. Es setzt sich aus den Stufen Lernen (Kognition) – Einstellungsänderung (Affekt) – Verhaltensänderung (Konation) zusammen. Prozessmodelle geben die Annahme einer festen Stufenabfolge auf und formulieren unterschiedliche Wege der Werbewirkung.

• Zu den bekanntesten Prozessmodellen gehören Modelle, die zur Beschreibung von Einstellungsänderungen durch beeinflussende Kommunikation konzipiert wurden. Hierzu zählt das Elaboration Likelihood-Modell (ELM). Es unterscheidet zwei Wege der Werberezeption. Welcher Weg beschritten wird, hängt u. a. von dem Involvement des Rezipienten ab. Bei hohem Involvement wird die sog. zentrale Route gewählt: Der Rezipient setzt sich kognitiv mit der Werbebotschaft auseinander und prüft die Qualität der Argumente. Bei niedrigem Involvement wird dagegen die sog. periphere Route gewählt: Der Rezipient orientiert sich vornehmlich an peripheren Hinweisreizen (z. B. Glaubwürdigkeit des Kommunikators, gefällige Aufmachung der Werbung).

• Ein weiteres Prozessmodell ist die Dissonanztheorie. Ihr zufolge nehmen Konsumenten selektiv nur die Werbebotschaften auf, die zu ihren Einstellungen und ihrem Verhalten passen. Kritische Würdigung der Modelle: Die Stimulus-Response-Modelle sind vornehmlich von historischer Bedeutung. Sie bieten keine umfassenden Erklärungen für die Werbewirkung, weiterhin lassen sich aus den Modellen keine Werbeziele ableiten. Die Stufenmodelle bieten den Vorteil, für die Ableitung von Werbezielen konkreter zu sein. Die Fokussierung auf wenige Wirkungsfaktoren und der hierarchische Aufbau sind jedoch unzulänglich. Wegen ihrer Eingängigkeit und scheinbaren Plausibilität erfreuen sich die Stufenmodelle jedoch in Forschung und Praxis nach wie vor großer Beliebtheit. Heute haben jedoch vor allem Modelle der Einstellungsforschung gewonnen.

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