CONSULTING.de
Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Wie ausgerechnet die Buchpreisbindung für Amazon zum Einfallstor in Deutschland wurde
veröffentlicht am
Touchpoint Management
Definition Touchpoint Management
Beim Customer Touchpoint Management geht es darum, dem Kunden eine gute Customer Journey zu verschaffen. Dabei handelt es sich um den Weg, den ein möglicher Kunde nimmt hin zum Kauf oder Ablehnung eines Produktes. Hier stehen alle Berührungspunkte der Marke oder des Produkts auf dem Weg des Kunden im Fokus des Unternehmens. An diesen Touchpoints, die als Schnittstellen fungieren, gilt es in allen Phasen, den Kunden hin zu einer Kaufentscheidung zu manövrieren.
Beim Touchpoint Management sind vier Phasen zu beobachten. In jeder dieser Phasen gibt es verschiedene Touchpoints. Dabei handelt es sich um Touchpoints vor, während und nach der Transaktion sowie direkte und indirekte Customer Touchpoints.
Phase Eins: Bestandaufnahme
Hier wird meist mit Hilfe eines Website-Analysetools eine Bestandaufnahme der verwendeten Touchpoints durchgeführt. Im Mittelpunkt stehen allgemeine Messungen, wie etwa von Verkäufen oder Conversion Rates. Ziel ist es, das Konsumverhalten eines Kunden besser bewerten zu können. Auf diese Weise werden für die Unternehmen bereits existierende Touchpoints sichtbar. Außerdem werden Touchpoints angezeigt, die weiteren Traffic generieren können. Hier einige Beispiele für auf diese Weise aufgedeckte Touchpoints: Social Media Traffic, Adwords-Anzeigen, Newsletter, Verweise von Drittseiten, Bannerwerbung, QR-Codes oder Affiliate-Marketing.
Phase Zwei: Bestimmung
Diese Phase dient der Bestimmung der geplanten Soll-Touchpoints. Veraltete Touchpoints werden entfernt und neue definiert. Es gilt, die Berührungspunkte aus der ersten Phase entsprechend ihres Erfolges aufzureihen, um die Touchpoints mit einem negativen Ergebnis zu entfernen. Dabei ist es wichtig auf die Funktion des jeweiligen Verkaufskanals zu achten, denn in manchen Kanälen soll die Konversion nur vorbereitet werden, während in anderen Kanälen Konversion tatsächlich generiert wird. Sogenannte Multi-Channel-Trichter können hier hilfreich sein.
Phase Drei: Aktion
Nun schließt die Aktionsphase an. Jetzt werden die Maßnahmen für die Realisierung der geplanten Touchpoints abgestimmt und umgesetzt.
Phase 4: Monitoring
Schließlich werden die verwendeten Touchpoints auf Erfolg und Effizienz hin geprüft. Hier empfiehlt sich wieder die Verwendung von Werbeanalyse-Tools, um die angewendeten Schritte zu tracken und so die Touchpoints zu verbessern.
Es gibt verschiedene Arten von Touchpoints in den vier Phasen des Managements. Dabei handelt es sich um folgende Touchpoints:
Touchpoints vor der Transaktion
Hierrunter versteht man alle Touchpoints, welche eine Interaktion zulassen oder beeinflussen können. Hier geht es vor allem um das Branding, was den Kunden dem Sales- Funnel zuführen soll. Dabei kann es sich um Werbung, PR, Reviews, Testimonials, Ratings, Influencer oder Social Media handeln.
Touchpoints während der Transaktion
Hierzu zählen die Touchpoints, welche Kunden anregen sollen, eine Dienstleistung einzufordern oder ein Produkt zu kaufen. Das kann ein Katalog, Onlineshop, Callcenter oder eine Filiale sowie Promotion sein.
Touchpoints nach der Transaktion
An diesen Touchpoints werden die Erfahrungen der Kunden mit dem Einkauf bewertet. Die wichtigsten Berührungspunkte sind: Follow-up-Fragen, Service, Support, E-Mails zum Status der Bestellung, nachgeschaltete Promotionen oder Rechnungslegungen.
Direkte Touchpoints
Diese Touchpoints kann ein Unternehmen direkt beeinflussten, sei es technisch oder redaktionell. Dazu zählt beispielsweise die Homepage des Unternehmens oder Akquisitionskanäle, aber auch Content Marketing. Hier wird zwischen Owned (zum Beispiel Websites) und Paid (zum Beispiel Push-Werbung) Touchpoints differenziert.
Indirekte Touchpoints
Indirekte Berührungspunkte entziehen sich dem Einfluss des Unternehmens. Dabei kann es sich um Blogs, Foren, private Kommunikation in den sozialen Kanälen oder Berichterstattungen durch Redaktionen handeln.
Vorteile des Touchpoint Managements
Touchpoint Management gestattet es Unternehmen, die Erlebnisse und Erfahrungen ihrer Kunden besser zu lesen und zu verstehen. Auf diese Weise kann die Customer Journey für den Kunden verbessert und attraktiver gestaltet werden. Mit Touchpoint Management wird der Kunde auf seinem Weg Schritt für Schritt begleitet, was zur Kundenzufriedenheit beiträgt und die Kundennähe erhöht.
Quelle: Freshworks
