Stichprobe

[engl.: sample]

Definition

Der Begriff "Stichprobe" ist als eine Teilmenge aus der Grundgesamtheit definiert. Es wird unterschieden zwischen der Bruttostichprobe und der Nettostichprobe. Bei empirischen Untersuchungen und in der Marktforschung ist es aufgrund des Umfangs der Population in der Regel nicht möglich, die Grundgesamtheit vollständig zu untersuchen. Die Forscher arbeiten daher mit einer Teilmenge, sie ziehen eine Stichprobe , die sie untersuchen. Bei einer repräsentativen Stichprobe bildet die ausgewählte Teilmenge hinsichtlich zentraler Charakteristika die Grundgesamtheit in ihrer Struktur nach. Auf diese Weise können aus den für die Stichprobe gewonnenen Ergebnisse Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden.

Stichprobenerhebung versus Vollerhebung

Die Stichprobenerhebung steht im Gegensatz zur Vollerhebung, bei welcher jedes Individuum der Grundgesamtheit berücksichtigt wird. Die Vollerhebung ist in der Marktforschung meistens nicht praktikabel, da der Aufwand zu hoch ist und in keinem sinnvollen Verhältnis zu den Kosten steht. Die geschickte Auswahl der Stichproben führt zu einer hohen Aussagekraft im Stichprobenverfahren.

Das Auswahlverfahren

Sollen repräsentative Stichproben ausgewählt werden, dann müssen die Stichproben in ihrer Struktur die Grundgesamtheit repräsentieren. Die Forscher definieren geeignete Kriterien, wie das Alter oder das Geschlecht. In der Marktforschung ist die repräsentative Stichprobe von Belang, um die Gruppe der Konsumenten zuverlässig zu untersuchen. Soll beispielsweise die Akzeptanz eines neuen Produktes getestet werden, dann müssen alle Konsumentengruppen berücksichtigt werden, um eine aussagekräftige Beurteilung zu erhalten. Häufig verwendete Auswahlverfahren sind die Zufallsstichprobe, die bewusste Auswahl und die willkürliche Auswahl.

Die Zufallsstichprobe und die bewusste Auswahl

Jedes Individuum beziehungsweise jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Dadurch wird bei ausreichender Größe der Stichprobe die Repräsentativität gewährleistet. Bei der bewussten Auswahl werden bereits vorhandene Informationen für die Zusammenstellung der Stichprobe genutzt. Der Aufwand ist im Vergleich zur Zufallsstichprobe geringer, weswegen sich in der Marktforschung zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten ergeben. Eine Form der bewussten Auswahl in der Marktfoschung ist die Quotenstichprobe. Zentrale soziodemografische Merkmale werden bei der Zusammenstellung der Stichprobe berücksichtigt, sodass die gewonnene Stichprobe sehr gute Rückschlüsse auf das Verhalten der Grundgesamtheit zulässt.

Ein Beispiel für eine Stichprobe in der Marktforschung

Angenommen ein Hersteller eines Schokoladenriegels plant die Einführung einer neuen Geschmacksrichtung. Er möchte wissen, mit welchen Verkaufszahlen er rechnen kann. Die Grundgesamtheit besteht aus allen Konsumenten, die sich auf dem Markt befinden. Es ist aber nicht möglich, dass alle Konsumenten den Schokoriegel probieren, dementsprechend wird eine Stichprobe aus Probanden zusammengestellt.

Möglich sind zwei Vorgehensweisen:

  1. Die Stichprobe wird aus allen Konsumenten der Grundgesamtheit ermittelt.
  2. Die Stichprobe wird aus der Grundgesamtheit der Zielgruppe, also allen Konsumenten, die einen potenziellen Bedarf an Schokoriegeln haben, gezogen.
     

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