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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
veröffentlicht am
Repräsentativität
[engl.: representativeness]
ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit (d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“). Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit.
Repräsentativität bei Online-Befragungen
- Eine Stichprobe ist immer nur repräsentativ für die zugrunde liegende Auswahlgesamtheit. So lange weite Teile der Bevölkerung noch von der Nutzung des Internets ausgeschlossen sind (vgl. Non-Coverage), kann eine Internet-Befragung nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung sein. Ausnahmen sind allenfalls Repräsentativ-Befragungen in Subpopulationen mit überdurchschnittlich hoher Internet-Reichweite (z.B. junge Zielgruppen (14-19 Jahre), Studenten, Mitarbeiter eines Unternehmens).
- Online-Access-Panel erheben häufig den Anspruch, ein repräsentatives Abbild der Internetnutzerschaft darzustellen. Das Problem der Selbstselektion ist dabei von entscheidender Bedeutung. Erfolgt die Rekrutierung der Befragungsteilnehmer – wie im Online-Bereich vielfach üblich – über die Schaltung von Bannern, wird das Kriterium der eindeutig definierten Ziehungswahrscheinlichkeit verletzt. Incentive-Jäger haben die Möglichkeit, sich ggf. sogar mehrfach im Panel zu registrieren (passive Rekrutierung). Es ist daher nicht auszuschließen, dass sich Teilnehmer eines solchen Panels systematisch von anderen Internet-Nutzern unterscheiden.
Im Gegensatz dazu wird der Befragte bei einer aktiven Rekrutierung gezielt und nach einem systematischen Auswahl-Algorithmus (Zufallsauswahl) durch das Feldinstitut angesprochen. Dies kann beispielsweise durch eine Offline-Rekrutierung von Befragungsteilnehmern im Rahmen einer repräsentativen Telefonbefragung geschehen.
- Die Methode des n-ten Besuchs ermöglicht bei On-Site-Befragungen die Ziehung einer für die Nutzerschaft der jeweiligen Website repräsentativen Stichprobe.
- Bei jeder Online-Befragung sollte sich der Forscher allerdings die Frage stellen, ob im jeweiligen Kontext eine repräsentative Stichprobe überhaupt notwendig ist.
Weitere Informationen zur Ermittlung einer repräsentativen Umfrage erhalten Sie auf unserer Seite Umfrage Teilnehmende: Wie ermittle ich die optimale Stichprobengröße?
