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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Recall
Recall (deutsch: Abrufen) bezeichnet in der Marktforschung ein Verfahren, mit dem die Erinnerung an Marken oder Produkte z. B. aus Werbemaßnahmen überprüft wird. Probanden geben bei sogenannten Recall-Tests an, welche Marken in ihrem Gedächtnis sind oder an welche Werbung, die ihnen vorab im Rahmen eines experimentellen Settings präsentiert wurde, sie sich erinnern. Der Recall-Test wurde bereits in den 1940er Jahren entwickelt und ist ein geläufiges Messverfahren, um die Werbe- oder Markenwirkung zu überprüfen. Man unterscheidet dabei zwischen dem Aided Recall, der unter Einsatz von Erinnerungshilfen erhoben wird sowie dem Unaided Recall, der direkten Abfrage ohne Hilfestellung.
Die Psychologie der Wahrnehmung
In der Marktforschung wird die Werbewirkungsforschung dem Bereich der Markt- und Werbepsychologie zugeordnet. Beim Recall-Verfahren geht es vor diesem Hintergrund primär um die individuelle Fähigkeit, ein Erlebnis beziehungsweise eine Wahrnehmung, die aus der Vergangenheit stammt, im Gedächtnis zu reproduzieren.
Die Form der Erinnerung entspricht dabei einer aktiven Gedächtnisleistung, bei der das Erlebte nicht nur zufällig erinnert, sondern gezielt ins Gedächtnis gerufen wird. Es handelt sich entsprechend um eine Leistung des Wiedererkennens, das auf der Basis von gespeicherten Informationen geschieht.
Die Wirksamkeit von Werbung und Marken basiert dabei in erster Linie einerseits auf emotionalen und andererseits auf kognitiven Prozessen. Eine gezeigte Werbekampagne und darin enthaltene Marken und Produkte werden grundsätzlich umso besser erinnert, je emotionaler der persönliche Bezug zum dargestellten Produkt ist. Eine rein sachliche Kenntnisnahme, die nicht mit einem eigenen affektiven Erleben einhergeht, sorgt entsprechend für eine geringere Erinnerbarkeit.
Aided Recall
Der Aided Recall ist eine gestützte Form der Erinnerung. Im Gegensatz zum freien Erinnern werden Probanden konkrete Gedächtnisstützen zur Verfügung gestellt, mit deren Hilfe das Maß an Erinnerung abgefragt werden soll. Typische Erinnerungshilfen sind hier beispielsweise Markennamen, Fotos und Abbildungen. Bei dem übermittelten Material wird den Probanden nicht erneut die Werbung selbst präsentiert, sondern lediglich eine Unterstützung für die eigene Wahrnehmung angeboten. So kann etwa das Zeigen einer bestimmten Zeitung die Erinnerung an die darin enthaltene Werbung wachrufen.
Unaided Recall
Beim Unaided oder auch Free Recall-Verfahren wird den Testpersonen keinerlei unterstützendes Material zur Verfügung gestellt. Sie sollen z. B. eine zuvor präsentierte Werbung alleine aus dem Gedächtnis rekapitulieren und hier die erinnerten Details einer Anzeige ohne jede weitere Hilfe wiedergeben beziehungsweise beschreiben können. Oder die Probanden werden ohne weitere Hinweise gefragt, an welche Jogurth-Marken sie sich erinnern können. Dadurch lässt sich überprüfen, ob und in welchem Umfang eine Markenbekanntheit gegeben ist und ob diese bereits zum aktiven Marken-Wortschatz der jeweiligen Testpersonen gehört.
Ziel von Recall-Verfahren
In der Marktforschung und der Werbewirkungsforschung ist die Erinnerung von Kunden ein wesentlicher Indikator, mit dessen Hilfe die Wirksamkeit und somit der Erfolg einer Werbekampagne definiert werden kann. Zudem möchten Unternehmen durch Recall-Tests die Markenstärke analysieren, da die Erinnerung an eine Marke die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Eine Marketingmaßnahme, die mehrheitlich nicht im Gedächtnis bleibt, ist nicht effizient und darüber hinaus nicht zielführend.
Die Ergebnisse solcher Testverfahren werden dazu verwendet, Werbemaßnahmen zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen beziehungsweise zu verändern. Für Unternehmen ist es wesentlich, dass Dienstleistungen oder ihre Produktangebote nicht nur im Gedächtnis bleiben, sondern vor allem mit ihrer eigenen Marke assoziiert werden und damit unverwechselbar sind.
