Psychophysische Methoden der Werbewirkungsmessung

[engl.: psychophysical methods measuring advertising effects]

Zu den psychophysischen Methoden gehören neben dem Eyetracking u. a. die folgenden Verfahren:

  • EOS: Abk.: Eyes on screen. Die Methode wird eingesetzt, um die Aufmerksamkeit gegenüber Werbung im Fernsehen zu messen. Es wird beobachtet, ob die Testpersonen den Blick auf den Bildschirm richten oder anderen Tätigkeiten nachgehen.
  • Hautwiderstandsmessung: Methode zur Messung der Aktivierungsstärke einer Werbeanzeige. Es werden zwei Elektroden, durch die ein schwacher, konstanter Strom geführt wird, an der Hand einer Testperson befestigt. Die auftretende Spannung wird auf einem Polygraphen aufgezeichnet. Die bei der Betrachtung einer Werbeanzeige auftretenden Änderungen in der Spannung geben Aufschluss über den elektrischen Widerstand der Haut, der auf die Aktivierungsstärke der Anzeige schließen lässt.
  • Pupillometrie: Hier wird untersucht, wie sich der Pupillendurchmesser einer Testperson verändert, während diese ein Werbemittel betrachtet. Es liegt die Annahme zugrunde, dass die Pupillen sich durch angenehme Reize vergrößern und bei unangenehmen Reizen verkleinern. Ob diese Annahme zutrifft, ist jedoch umstritten.

Kritische Würdigung: Mit psychophysischen Methoden kann nur die Intensität von Reaktionen gemessen werden, nicht aber deren Valenz (positiv oder negativ). Es sind daher zusätzliche Daten (z.B. aus Interviews) heranzuziehen, um die Reaktionen interpretieren zu können.

 

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