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Podcast-Interview mit Sebastian Götte, ADM "Womit wirtschaften wir, wie wirtschaften wir und wofür wirtschaften wir?"
veröffentlicht am
Paneleffekt
[engl.: panel effect]
Definition
Ein Paneleffekt beschreibt die Verhaltensänderungen von Teilnehmenden an Befragungen, die durch zu häufige Teilnahme entstehen. Dies kann zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen. Da Panelteilnehmer meist an vergleichsweise vielen Befragungen teilnehmen, besteht langfristig die Gefahr eines Gewöhnungseffekts, d. h. der Panelteilnehmer entwickelt mit der Zeit spezielle Antwortmuster, die ggf. nicht mehr dem Antwortverhalten „normaler“ Befragter entsprechen.
Paneleffekt bedeutet die "Gesamtheit aller Gegebenheiten", die zur Verminderung der Aussagekraft eines Panels führen. Ein Panel ist dabei eine ausgesuchte Personengruppe, deren Verhalten beobachtet wird. Im Rahmen der Marktforschung stehen Umfragen im Mittelpunkt. Die Antworten der Teilnehmenden können dabei aus zwei Gründen weniger werthaltig sein. Erstens geben die Befragten absichtlich falsche Auskunft. Zweitens antworten sie unbewusst falsch.
Bewusst falsche Antworten werden als Responsive-Bias bzw. Antwort-Verzerrung bezeichnet. Sie lassen sich durch eine statistische Analyse aller Antworten filtern und beeinträchtigen die Aussagekraft der Befragungsergebnisse deshalb nicht. Unbewusst falsche Antworten sind komplizierter, da sie schwieriger zu entdecken sind. Sie entstehen nach derzeitigem Kenntnisstand einzig dadurch, dass die Situation vertraut ist. Durch den Gewöhnungseffekt geht das Gefühl des Besonderen verloren, das im Rahmen der Befragung entscheidend für "normale" Antworten ist. Die entsprechenden Teilnehmenden verändern durch ihre bisherigen Erfahrungen ihre innere Haltung zum Panel ändern - dieser Vorgang ist der eigentliche Paneleffekt.
Ursachen für den Paneleffekt
- Ermüdung: Teilnehmer müssen zu oft antworten und denken nicht mehr nach. Sie möchten die Aufgabe nur "hinter sich bringen". Eine Konsequenz ist beispielsweise das Under- oder Overreporting. Die Personen geben beispielsweise mehr oder weniger an, als sie wirklich kauften.
- Lerneffekte: Die häufig Befragten entwickeln durch ihre bisherigen Erfahrungen beispielsweise ein Preisbewusstsein, das vorher nicht vorhanden war.
- Checklisten-Effekte: Auf einem Umfragebogen erwähnte Produkte animieren zum Kauf, weil schon ihre Erwähnung Neugier verursacht.
Beispiel für den Paneleffekt
Der Paneleffekt ist insbesondere im Bereich der Einführung neuer Produkte gefürchtet. Umfangreiche Umfragen sollen zeigen, ob das kommende Angebot Akzeptanz findet und welcher Preisbereich akzeptabel erscheint. Bei physischen Gütern zählen auch Dinge wie Design, eingesetzte Materialien und Fertigungsverfahren zu den üblichen Befragungen. Sind die Antworten unbewusst falsch, kann dies beispielsweise dazu führen, dass Produkte zu teuer oder zu günstig eingeführt werden.
Folgen vom Paneleffekt
Der Paneleffekt hat direkt oder indirekt negative wirtschaftliche Folgen. Es können beispielsweise Re-Designs aufgrund unbewusst verzerrter Antworten notwendig werden. Die Einführung neuer Produkte wird möglicherweise sogar verschoben. Alte Angebote werden vorzeitig vom Markt genommen, obwohl sie eigentlich noch Akzeptanz finden.
Auf der anderen Seite hat es auch schon Versuche gegeben, den Paneleffekt als Marketinginstrument nutzbar zu machen. Personenkreise wurden immer wieder zu einem bestimmten Produkt befragt, um eine Kaufintention zu provozieren. Ob diese Strategie funktioniert, ist bis heute nicht geklärt.
Konsequenzen für die Marktforschung
Für die Marktforschung gilt das Gebot, möglichst mit Personen zu arbeiten, die noch nie oder selten an Umfragen teilgenommen haben. Ist dies nicht möglich, sollte der Fragebogen so strukturiert sein, dass er dem Paneleffekt entgegenwirkt. Personen werden beispielsweise über ihre Erfahrungen befragt und sollen Auskunft geben, inwiefern sie selbst Veränderungen an sich durch die Teilnahmen bemerkt haben.
Quellen
- https://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/paneleffekt/
- https://wpgs.de/fachtexte/ergebnisinterpretation/response-bias-verzerrung-ergebnisse-durch-teilnehmer/
- https://onma.de/online-marketing-lexikon/panel-effekt/
- http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/paneleffekt/paneleffekt.htm
- https://www.surveymonkey.de/mp/was-ist-panelforschung/
