Online-Werbewirkung

[engl.: online advertising efffect]

Misst die Effizienz einer Werbekampagne im Internet. Die häufigste Werbeform sind Banner, die über einen Hyperlink zur Website des Werbenden führen. Weitere Online-Werbeformen sind Pop-Up-Fenster, Interstitial und Superstitial. Bei Bannern ist es nahe liegend, den Werbeerfolg über das direkte Klick-Verhalten der User zu messen. Allerdings wird damit nur die direkte Verhaltensaufforderung durch das Banner gemessen. Um langfristige Einstellungs- und Verhaltensänderungen (z.B. Käufe) vorherzusagen, reicht diese Art der Werbewirkungsmessung nicht aus, sondern es müssen auch psychologische Dimensionen der Online-Werbewirkung z.B. mittels eines Online-Fragebogen erhoben werden. Zu den zentralen Werbewirkungsdimensionen zählen u.a Awareness (Wird die Werbung überhaupt wahrgenommen?); Likeability (Gefällt die Werbung?); Involvement (Fühlt man sich persönlich angesprochen?); Brand Fit (Passt die Werbung zur Marke?) und Persuasion (Überzeugt die Werbung?). Als Methoden zur Messung der Online-Werbewirkung kommen sowohl reaktive als auch nicht-reaktive Methoden in Frage.

Maße zur Erfassung der Online-Werbewirkung:

Erfassung von Klick-Verhalten

  • Klick-Rate („Click-Through Ratio“) = Klicks auf ein HTML-Element/Page Impressions.
  • Ad Click-Rate = Klicks auf ein Banner/Page Impressions.
  • Page Impression-Rate (Bruttoreichweite) = Page Impressions/Zeitintervall
  • Netto Page Impression-Rate (Nettoreichweite) = Zahl der Nutzer einer Page/Zeitintervall.
  • Hit-Rate = Hits/Zeitintervall.

Erfassung von Aktivierung, Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke

  • Test von Recall- und Recognition
  • Blickregistrierung
  • Psychophysiologische Maße (z.B. Hautwiderstand, Herzrate)

Erfassung psychologischer Variablen

  • Einstellungs-, Image- und Emotionsskalen (z.B. semantisches Differential)

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