Markenwissen

Der Begriff Markenwissen [brand knowledge] umfasst alle Vorstellungen und Kenntnisse, die Menschen zu einer Marke haben und bringt zum Ausdruck, welche Position die Marke im Bewusstsein der Konsumenten einnimmt [1].

Da eine Marke ihre Wertschöpfung durch den Konsumenten erfährt, kann das Markenwissen maßgeblich zur Schaffung von Markenwert beitragen. Zum Markenwissen gehören alle Emotionen, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge sowie sämtliche andere Inhalte, die die Konsumenten mit einer Marke assoziieren [2]. Markenwissen kann auch dann bei Konsumenten entstehen, wenn sie noch keine eigene Erfahrung mit der Marke gemacht haben. In solchen Fällen entsteht das Markenwissen i.d.R. über die reale oder mediale Umwelt. Markenwissen lässt sich verhaltenswissenschaftlich unterteilen in Markenbekanntheit und Markenimage [3].

Hintergründe zum Begriff des Markenwissens

Maßgeblich geprägt wurde der Begriff Markenwissen 1993 von Kevin Lane Keller. Keller stützt seine Ausführungen dabei auf das aus der Psychologie stammende associative network memory modell, bei dem angenommen wird, dass Wissen im Gedächtnis von netzwerkartigen Strukturen repräsentiert wird [4]. Ein assoziatives Netzwerk besteht hierbei aus Knoten und Verbindungen zwischen diesen; die Knoten repräsentieren dabei Assoziationen wie bspw. Eigenschaften, Begriffe oder Ereignisse, während die Verbindungen Auskunft darüber geben wie stark die Assoziationen miteinander verbunden sind [5]. Laut Keller beschreibt Markenwissen demnach die Anzahl und Stärke der Verknüpfungen eines Markenknotens im Gedächtnis von Konsumenten mit anderen für diese Marke relevanten Wissensbeständen [6].

Konsumentenbezogene Sichtweise des Markenbegriffs

Traditionell wurde eine Marke nur als solche definiert, wenn sie bestimmte vorab festgelegte Kriterien erfüllt (merkmalsbezogene Sichtweise). Ein neuerer Ansatz geht jedoch davon aus, dass sich die Markenbildung im Kopf der Konsumenten abspielt (konsumentenbezogene Sichtweise) [2]. Durch diese konsumentenbezogenen Sichtweise verändert sich nicht nur das Markenverständnis sondern auch die Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts.

Markenwissen und Markenwert

Das Markenwissen hat sowohl Einfluss auf die Markenwahrnehmung und -interpretation als auch auf die Markenbeurteilung und darauf aufbauend auch auf die Markenwahl. Die Kaufentscheidung der Konsumenten wird demnach stark von dem von ihnen gespeicherten Wissen über die Marke beeinflusst. Je stärker die Markenassoziationen sind, desto eher setzt sich eine Marke für die Konsumenten von der Konkurrenz ab. Aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive bilden Informationen über das spezifische Markenwissen der Konsumenten somit einen Schlüssel zum Markterfolg. Das Markenwissen kann daher auch zur Bestimmung des Markenwerts herangezogen werden [7].

Operationalisierung des Markenwissens

Für die verhaltenswissenschaftliche bzw. kundenbezogene Operationalisierung des Markenwerts wird das Markenwissen in die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage unterteilt [2].

Abbildung 1: Verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwissens (Bild: Saskia Heller, in Anlehnung an Esch (1998))

Markenbekanntheit als notwendige Bedingung
Die Bekanntheit einer Marke ist die notwendige Bedingung für den Markenerfolg. Sie kennzeichnet die Fähigkeit des Konsumenten, sich an eine Marke unter vielen zu erinnern bzw. diese wieder zu erkennen. Ohne die Markenbekanntheit könnten keine spezifischen Assoziationen mit der Marke gebildet werden. Die Marke würde demnach auch nicht bei der Kaufentscheidung berücksichtigt [2].

Ausprägungen der Markenbekanntheit
Es werden in der Regel zwei Ausprägungen von Markenbekanntheit unterschieden:die aktive und die passive Markenbekanntheit.

1. Aktive Markenbekanntheit ist die ungestützte – also ohne Hilfestellungen genannte – Erinnerung an eine Marke. Die aktive Markenbekanntheit kann zum Beispiel über Recalltests messbar gemacht werden, bei denen der Konsument spontan Marken zu einer Produktkategorie nennt [8].

a. Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind)ist die Marke, die als erstes auf eine Nachfrage genannt wird [9].
b. Exklusive Markenerinnerungist die einzige genannte Marke, die auf eine Nachfrage genannt wird [7].

 2. Passive Markenbekanntheit ist die durch die Vorlage von Gedächtnisstützen, wie bspw. Markennamen oder Markenlogos, ermittelte Markenbekanntheit. Gemessen werden kann die passive Markenbekanntheit über Recognitiontests, bei denen eine Marke aus einer Vielzahl vorgegebener Marken wiedererkannt werden muss [7].

Insbesondere für die Markenführung sind die genannten Differenzierungen von großer Bedeutung, da eine Marke mit einer aktiven Markenbekanntheit schon in derVorkaufsphase in die Entscheidungsfindung des Konsumenten mit einfließen kann, während die Berücksichtigung einer Marke mit passiver Markenbekanntheit entweder nur durch Zufall oder sogar erst am Point of Sale geschieht [2].

Breite und Tiefe der Markenbekanntheit
Darüber hinaus kann die Markenbekanntheit in ihre „Breite“ (Bekanntheits-Facetten) und „Tiefe“ (Bekanntheitsstufen) differenziert werden. Die Tiefe bezeichnet hierbei die Leichtigkeit mit der und die Wahrscheinlichkeit, dass an eine gewisse Marke gedacht wird. Die Breite rekurriert hingegen, in welchen Kauf- und Verwendungssituationen der Konsument die spezifische Marke als relevant erachtet.

Die Markenbekanntheit ist grundlegender Bestandteil des Markenwerts, denn eine Marke, die grundsätzlich niemand kennt, ist auch nichts wert. Würde allerdings nur die Markenbekanntheit einer Marke für die Ermittlung des Markenwerts berücksichtigt werden,hieße das, dass z.B. Marken wie Audi und VW zwar gleichartig bekannt sind, sich jedoch nicht voneinander unterscheiden lassen. Eine weitere wichtige Komponente des Markenwerts ist daher das Markenimage [2].

Markenimage als hinreichende Bedingung
Das Markenimage umschreibt, wie die Marke von den Konsumenten im Gesamtbild wahrgenommen wird. Es basiert auf allen subjektiven mentalen Repräsentationen über eine Marke im Gedächtnis der Konsumenten [2]. Das Markenimage kann also als eine Art emotionales assoziatives Netzwerk zu einer Marke verstanden werden. Ein positives Markenimage trägt neben der Markenbekanntheit maßgeblich zum Markenerfolg bei. Damit eine Marke erfolgreich ist, sollten sich diese Assoziationen mit dieser Marke von denen der Konkurrenz unterscheiden, denn nur so kann mit unterschiedlichen Reaktionen seitens der Konsumenten gerechnet werden. Die Stärke der Assoziationen bedingt indirekter Folge die Stärke des Images. Darüber hinaus bedingen noch weitere Faktoren, wie die Art, Stärke, Repräsentation, Anzahl, Einzigartigkeit, Relevanz, Richtung und die Zugriffsfähigkeit auf die Markenassoziation, das Markenimage [7].

Literatur 

1. Recke, T.: Netzwerke als Ansatz zur Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken, in: Die Bestimmung der Reositionierungsintensität von Marken, 2011
2. Möll, T.: Messung und Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in:  Esch, F. R./ Decker, R./ Herrmann, A./ Sattler, H./Woratschek, H. (Hrsg.): Marken- und Produktmanagement,  2007
3. Keller, K. L./Parameswaran, M. G., & Jacob, I.: Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, 2011
4. Keller, K. L.: Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 1993, 57(1), S. 1–22 
5. Schulze-Bentrop, C.: Management von Markentransfers: Der Einfluss des Kaufentscheidungsverhaltens auf die Erfolgsfaktoren, 2014
6. Kotler, P. /Keller, K. L.: Marketing management, global edition, 2016
7. Bosch, C., Schiel, S./Winder, T.: Emotionen im Marketing. in: Schweiger, G. (Hrsg.) Werbe- und Markenforschung, 2006,  S. 67-87
8. Esch, F. R./Geus, P./Langner, T.: Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation. Controlling, 2002, 14(8/9), S. 473-481
9. Wichert, C.: Markenerfolg: Was Investitionen in die Marke bringen, in: Die Logik der Marke, 2005, S. 161-173