Markenwert

[engl.: brand equity/brand value]

Allgemein umfasst der Begriff Markenwert den Wert eines Produkts, welcher auf den Namen oder das Symbol der Marke zurückzuführen ist [1]. Der Wert einer Marke kann einerseits aus monetärer finanzorientierter Sicht betrachtet werden, da Marken für Unternehmen einen ökonomischen Zweck erfüllen. Andererseits kann der Wert einer Marke aus einer nicht-materiellen Perspektive beleuchtet werden, denn eine Marke kann für einen Konsumenten ebenso einen subjektiven Wert haben. Die Bestimmung des Markenwerts kann verschiedene Ziele haben. Beispielsweise kann dieser beim Kauf oder Verkauf von Marken oder Unternehmen herangezogen werden oder aber für die strategische Markenführung in Unternehmen von Bedeutung sein [2].

Verschiedene Perspektiven des Markenwerts

Es gibt mehrere Ansätze einen Markenwert zu beschreiben. Neben dem finanzwirtschaftlichen und dem konsumentenbezogenen Ansatz, existiert auch eine Kombination aus beiden - die integrative Perspektive.

Die Finanzbezogene Perspektive

Der finanzbezogene Ansatz meint die monetäre Größe einer Marke aus Sicht des Markeninhabers. Damit ist der Gewinn gemeint, der allein durch das Markenkennzeichen erzielt wurde und den ein Markeninhaber ohne die Marke nicht hätte erwirtschaften können. Es sind somit die Erlöse, die aufgrund des Markenzeichens erzielt wurden, exklusive der Kosten, die dem Markenzeichen zugerechnet werden [3]. Darüber hinaus wird der Markenwert dem Markenkapital gleichgesetzt. Dementsprechend wird unter Markenkapital ebenfalls der Gewinn verstanden, den ein Markeneigentümer aus einer Marke erwirtschaftet sowie die Erlöse, die als unternehmerisches Ziel erbracht werden sollen.

Die eindeutige und nachvollziehbare Zuordnung von Erlösen und Kosten, um zu einem spezifischen Markenwert zu gelangen, stellt jedoch oftmals eine Herausforderung dar.

Allgemein kann festgehalten werden, dass eine rein finanzbezogene Perspektive zur Bestimmung des Markenwerts nicht ausreicht, da keinerlei Bezug zum Konsumenten hergestellt wird [4].

Die Konsumentenbezogene Perspektive

Hinsichtlich der konsumentenbezogenen Perspektive wird angenommen, dass die Wahrnehmung einer Marke, also die Bilder im Kopf eines Konsumenten im Wesentlichen die Basis für den Wert einer Marke darstellen. Grundlegend ist dabei, dass die Marke zum gesamten Marken-Portfolio eines Unternehmens passt und Entwicklungspotential bietet. Genauso sollte ein wechselseitiger Austausch von Images der Marke möglich sein [5]. Wenn diese Aspekte gewährleistet sind, wird eine Marke im Markt anerkannt. Der Konsument schreibt ihr damit einen gewissen Wert zu und bezieht Vorstellungen, Assoziationen und Anmutungen hinsichtlich dieser Marke. Dies resultiert in der Wertschätzung des Kunden in Bezug auf die Marke (Sander, 1994). Darüber hinaus setzt sich der Markenwert aus dem Markenbild sowie dem Markenguthaben zusammen. Das Markenbild kann als Markenauftritt bezeichnet werden, welcher durch Maßnahmen im Marketing-Mix gestaltet wird. Das Markenguthaben kann als Konsumentenvertrauen in eine Marke beschrieben werden. Es spiegelt die Assoziationen mit einer Marke wider. Somit hängen Markenbild und Markenguthaben eng miteinander zusammen, denn durch die Gestaltung des Markenbilds lässt sich das Markenvertrauen beeinflussen [6].

Zusammenfassend kann das Fundament des Markenwerts als die Repräsentation der Marke in den Köpfen der Konsumenten verknüpft mit vielen emotionalen und kognitiven Urteilen der Verbraucher beschrieben werden [7].

Integrierte Perspektive

Nach Schulz und Brandmeyer setzt sich der Markenwert aus allen positiven und negativen Assoziationen der Konsumenten in Bezug auf das Markenzeichen und aus den dadurch entstehenden ökonomischen Daten des Wettbewerbs zusammen [8]. Bekmeier-Feuerhahn (1998) beschreibt dies als Markenstärke und Markengewinn. Dabei beschreibt die Markenstärke die Antriebskraft aus der individuellen Wertschätzung für die Marke und der Markengewinn, die ökonomischen Gewinne, die sich aus der Marke ergeben. Bei diesem Ansatz werden somit die Finanz- und die Konsumentenseite integrativ miteinander verknüpft. Ihr Resultat zeigt das zukunftsbezogene Potenzial der Marke und den Markenwert.

Ansätze zur Erfassung des Markenwerts

Um einen Markenwert zu bestimmen, gibt es in Praxis und Forschung viele unterschiedliche Ansätze. Diese können ebenfalls in Finanz-, Kunden- und einen integrativen Bereich eingeteilt werden. Zu jedem Bereich folgt ein Beispiel.

Ein Vorschlag aus finanzbezogener Perspektive ist der kostenbasierte Ansatz zur Markenwertbestimmung. Dieser basiert auf dem sogenannten Substanzwertverfahren. Der Substanzwert berechnet den Markenwert anhand der Kosten für den Markenaufbau, abzüglich der Kosten, die anfallen würden, um die entsprechende Marke zu ersetzen [9].

Aus konsumentenbezogener Perspektive kann die Markenwertbestimmung nach dem Modell von Keller herangezogen werden. Dieses basiert auf dem individuellen Markenwissen des Konsumenten. Dazu wird die Fähigkeit gemessen, eine Marke bei direkter Präsentation wiederzuerkennen bzw. eine Marke zu erinnern zu der ausschließlich die Beschreibung der Produktgruppe oder wesentliche Markenmerkmale beschrieben. Außerdem werden die Ausprägungen der Assoziationen eines Kunden zur Marke bewertet [10, 11]

Zur Markenwertbestimmung aus integrativer Perspektive soll das Verfahren des Unternehmens Interbrand dargestellt werden [12]. Die Marke wird dabei in sieben unterschiedlichen Bereichen bewertet: die entsprechende Marktdynamik, die Stabilität der Marke, die Kontinuität der Markenführung die Marktführerschaft der Marke, die Entwicklung gegenüber Wettbewerbern, der Internationalisierungsgrad sowie der rechtliche Markenschutz. Anschließend werden diese Bereiche unterschiedlich gewichtet und anhand dessen der Markenwert bestimmt. Die drei wertvollsten Marken der Welt nach Interbrand-Verfahren sind Coca-Cola, Microsoft und IBM (Interbrand, 2001).

Literatur

1. Sattler, H.: Der Wert von Marken (brand equity), Manuskripte aus den Instituten für Betriebswirtschaftslehre der Universität Kiel, Nr. 341, 1994
2. Penrose, N.: Valuation of brand names and trade marks, Brand Valuation ,1989 , S. 32-45
3. Sander, M.: Der Wert internationaler Marken: ein Ansatz zu seiner Bestimmung auf Basis der hedonischen Theorie, Tübinger Diskussionsbeiträge, Nr. 35, 1994, S. 44f
4. Buchele, M.-S./Hoepfner, J./Liebert, T.: Markenwert und Markenwertermittlung: Eine systematische Modelluntersuchung und-bewertung, 2009, S. 12ff
5. Schönborn, G.(Hrg.)/Molthan, K. M.: Marken Agenda: Kommunikationsmanagement zwischen Marke und Zielgruppe, 2001, S. 7
6. Andresen, T.: Innere Markenbilder: MAX-wie er wurde, was er ist, planung und analyse 18.1, 1991, S. 28-34
7. Esch, F.-R.: Markenwert und Markensteuerung–eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, Thexis 10.5, 1993, S. 56-64
8. Schulz, R./Brandmeyer, K.: Marken–How much in Dollar, Absatzwirtschaft 8.89, 1989, S. 50-54
9. Bekmeier-Feuerhahn, S.: Marktorientierte Markenbewertung: eine konsumenten-und unternehmensbezogene Betrachtung, 2013, S. 44ff
10. Keller, K. L.: Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of marketing 57.1, 1993, S. 1-22
11. Keller, K. L./Parameswaran, M. G./Jacob, I.: Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Pearson Education India, 2011
12. Interbrand: Interbrand world’s most valuable brand’s 2001 methodology, 2001