Markenwahrnehmung

[engl.: brand perception]

Aufnahme und Interpretation von Informationen bezüglich einer Marke.

Markenwahrnehmung bezeichnet die Aufnahme und Interpretation von Informationen in Bezug auf eine Marke. Dabei werden die Meinung und persönliche Einstellung der Kundschaft gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung umfasst. Fundament dieser Wahrnehmung bilden individuelle, praktische und emotionale Erfahrungen der Konsumierenden mit der Marke. Auch die bereits vorhandene Reputation einer Marke in der Öffentlichkeit sowie Aspekte wie Mundpropaganda in der virtuellen und realen Kommunikation haben Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke [1].

Abgrenzung zur Markenidentität

Die Markenidentität subsummiert alle essentiellen Merkmale einer Marke, die die Marke von anderen Marken unterscheidet. Sie lässt sich auch als interne Wahrnehmung – als das Selbstbild – der Marke verstehen [2]. Im Umkehrschluss bildet die Markenwahrnehmung die Grundlage der Fremd- oder Außenwahrnehmung der Marke durch die Verbrauchenden. Je größer die Kongruenz zwischen Außen- und Fremdwahrnehmung, desto stärker ist das Selbstbild der Marke in der Wahrnehmung der Kundschaft verankert [3].

Bedeutung der Markenwahrnehmung

Markenwahrnehmung spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Verbrauchenden. Eine starke, positive Markenwahrnehmung kann ein Indikator für den Markenerfolg darstellen.

Folglich konzentrieren sich Marken auf die Verbesserung der Kundschaftzufriedenheit und investieren in Werbemittel, um die Markenwahrnehmung der Verbrauchenden positiv zu beeinflussen.

Bei der Marketingplanung und Markenführung ist es daher wichtig, Ziele zur Förderung einer positiven Markenwahrnehmung festzulegen, um die Verbrauchenden zum Kauf der Produkte einer bestimmten Marke zu motivieren [4]. Dies gelingt zum Beispiel über Werbung, die die verschiedenen Sinneskomponenten der Verbrauchenden anspricht.

Komponenten der Markenwahrnehmung

Wie eine Marke wahrgenommen wird, basiert zu einem großen Teil auf den individuellen Sinneserfahrungen der Konsumierenden mit Produkten der Marke. Dieses Sinnerlebnis trägt dahingehend entscheidend zur Meinung bei, die sich die Konsumierenden von der Marke bilden. Abseits ihrer rein äußerlichen Erscheinung spiegeln Produkte auch immer Vision und Kultur einer Marke wider. Durch sensorische und emotionale Komponenten des Produktes lassen sich diese Vision und Werte mittels Werbemaßnahmen der Kundschaft näherbringen, um in ihr eine für die Marke günstige Meinung zu erzeugen. Entscheidende Komponenten [5] sind dabei:

• Visuell: Dies können zum Beispiel Markenlogos (McDonald’s) oder hochwertig produzierte Werbeclips sein (Coca-Cola).
• Akustisch: Diese Sinneswahrnehmung lässt sich durch einschlägige Jingles (Intel) oder Slogans (KitKat, Deutsche Bank, Saturn) erfahren.
• Olfaktorisch: Auch Gerüche (Parfüm, Lebensmittel Waschmittel) tragen zur Markenwahrnehmung – gerade im stationären Handel – bei, da sie in einer Person Emotionen auslösen und sie diese mit dem Produkt der Marke verbindet.
• Gustatorisch: Gerade im Bereich der Lebensmittel können Marken durch kostenlose Proben oder Probierpakete die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen.
• Emotional: Durch das Auslösen von Emotionen (z.B. Melancholie) können die Konsumierenden Verbindungen von der Marke zu emotionalen Handlungen aus der Vergangenheit ziehen.

Messen von Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmung hängt mit den Funktionen der Markenidentität im Gedächtnis der Verbrauchenden zusammen und kann zum Beispiel daran gemessen werden, wie gut die Verbrauchenden die Marke unter verschiedenen Bedingungen identifizieren können. Dazu wird häufig auf sogenannte Recall-Tests aus der Werbewirkungsforschung zurückgegriffen, bei denen die Testpersonen entweder mit oder ohne Erinnerungsstützen, zum Beispiel durch Logo-Präsentation, zu einer Marke befragt werden [6].

Online-Messung der Markenwahrnehmung

Durch die Möglichkeit, Informationen zeit- und ortsunabhängig in sozialen Netzwerken zu teilen, ist der Einfluss der Kundschaftsmeinung auf die Markenwahrnehmung größer denn je. Durch ein kontinuierliches Monitoring von sozialen Netzwerken – zum Beispiel durch „Social Listening“ – haben Unternehmen die Möglichkeit, verschiedene Sentiments der Konsumierenden in Bezug auf Marke, Produkte und Kampagnen über einen kontinuierlichen Zeitraum zu erfassen und potentielle Kundschaftsprobleme zu identifizieren [7].

Eine weitere Methode bildet die Messung der Markenwahrnehmung durch Online-Befragungen. Durch anonymisierte Online-Kundschaftbefragungen können in kurzer Zeit großen Datensätze generiert werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, weitere Marktdaten, die beispielsweise in der Wettbewerbsanalyse zum Einsatz kommen können, abzufragen [8].

Literaturverzeichnis

1. Qualitrics: Markenwahrnehmung: Definition und Messung – Beitrag, 2021
2. Burmann, Christoph Prof. Dr.: Definition: Was ist Markenidentität, 2021
3. Marktforschung.de: Definition Markenidentität, 2021
4. Keller, Kevin Lane: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1993, S. 1–22
5. Qualitrics: Markenwahrnehmung: Definition und Messung – Beitrag, 2021
6. Appinio: Markenwahrnehmung messen – Beitrag, 2021
7. Brandwatch (2016): Die Bedeutung der Markenwahrnehmung, 2021
8. Rogator (2018): Markenbekanntheit online messen, 2021