Markentypologie

[engl.: brand typology]

Markentypologie beschreibt die Zuordnung von Marken zu Markentypen. Die Markentypen beinhalten eine Vielzahl von verschiedenen Markenmerkmalen [1].

Begriffsbestimmung

Eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung ist nur vereinzelt einer einzigen Markentypologie zugeordnet. Jede Marke weist unterschiedliche Merkmale auf. Daher bestehen umfangreiche Schnittmengen zwischen mehreren Typologien (z.B. Coca-Cola). Je nachdem um welche Typologie es sich bei der Marke handelt, sind verschiedene Handlungen zu empfehlen, damit diese erfolgreich wird [2].

Markenerscheinungsformen

Die Marken werden in verschiedene Markenarten eingeteilt, die zur Differenzierung und Begründung dienen. Dabei kann eine Marke auch mehrere Markentypen abdecken. Nach den folgenden Merkmalen können die Marken klassifiziert werden [3]:

• Art des Eigentümers
  • Herstellermarke (z.B. Maggi)
  • Handelsmarke (z.B. Ja!)
  • Dienstleistungsmarke (z.B. Allianz)
• Herkunft der Marke
  • Eigenmarke (z.B. Bahlsen Schoko-Leibnitz)
  • Fremdmarke (z.B. Palazzo)
  • Lizenzmarke (z.B. Coca-Cola)
• Geografische Vermarktung
  • Lokal / Regionale Marke (z.B. Spreewald)
  • Nationale Marke (z.B. Deutsche Telekom)
  • Internationale Marke (z.B. Dior)
  • Weltmarke (z.B. Coca-Cola)
• Sensuelle Wahrnehmung der Marke
  • Optische Marke (z.B. Milka)
  • Akustische Marke (z.B. Soundlogo Deutsche Telekom)
  • Olfaktorische Marke (z.B. Abercrombie&Fitch)
  • Taktile Marke (z.B. Steiff)
• Marktabdeckung
  • Erstmarke (z.B. Henkel Trocken)
  • Zweitmarke (z.B. Lexus)
  • Drittmarke (z.B. Barilla Spaghetti)
  • Premiummarke (z.B. Porsche)
• Art der Markierung
  • Wortmarke – Logo (z.B. Bosch)
  • Bildmarke (z.B. Lacoste)
  • Wort-Bild-Marke (z.B. Salamander)
  • Buchstabenmarke (z.B. BMW)
  • Zahlenmarke (z.B. 4711)
• Anzahl der Marken
  • Einzelmarke (z.B. Labello)
  • Dachmarke (z.B. VW)
  • Familienmarke (z.B. Nivea)

Klassifizierung der verschiedenen Typen

Marken können aufgrund der Art des Eigentümers unterschieden werden. Bei der Herstellermarke ist das produzierende Unternehmen der rechtliche Eigentümer der Marke. Sie repräsentiert das Unternehmen und trägt auch die Produktverantwortung gegenüber den Konsumenten. Dagegen sind Händlermarken Produkte oder Dienstleistungen, die sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befinden. Die Produkte oder Dienstleistungen können mit einer unternehmenseigenen Marke versehen werden [3]. Eine Dienstleistungsmarke zeichnet sich vor allem durch das Angebot einer immateriellen Leistung aus [4,5].

Herkunft der Marken
Marken können abhängig von ihrer Herkunft in Eigen-, Fremd- und Lizenzmarken unterteilt werden. Als Eigenmarken werden Produkte oder Dienstleistungen bezeichnet, die aus der unternehmensinternen Produktion hervorgehen und unter dem Namen der Marke angeboten werden. Fremdmarken werden vom Hersteller produziert, jedoch unter dem Namen des Auftraggebers vermarktet. Eine Lizenzmarke entspricht einem Markenunternehmen, das einem anderem Unternehmen das Recht zur Nutzung von Produkten gegen eine Lizenzgebühr überlässt [6].

Regionalmarken sind meist nur in einem bestimmten Umfeld (z.B. Bundesland) erhältlich. Nationale Marken vertreiben ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb der Staatsgrenze eines Landes. Wenn eine Marke ihre Produkte über die Landesgrenze hinaus vermarktet, ist von einer internationalen Marke die Rede. Ist eine Marke in vielen Ländern bekannt, hat einen hohen Marktanteil und ein einprägendes Erscheinungsbild, handelt es sich um eine Weltmarke [3].

Sensuelle Wahrnehmungen bei Marken
Marken können ebenfalls aufgrund ihrer sensuellen Wahrnehmung unterschieden werden. Optische Marken fallen aufgrund ihres Farbschemas auf. Akustische Marken identifizieren sich durch Klangereignisse, die ihnen Ausdruck verleihen können [7]. Erfolgt die Identifikation der Marke über den Geruchssinn, wird diese Marke als olfaktorische Marke bezeichnet [8]. Taktile Wahrnehmungen geschehen über die Hautsinne, dies geschieht bei einer taktilen Marke [9].

Die Erstmarke ist allgemein die Marke mit der größten Marktbedeutung und damit der Ausgangspunkte für die anderen Marken der Marktabdeckung. Die Produkte der Zweit- und Drittmarken sind größtenteils niedriger positioniert im Preis- und Qualitätssegment. Eine Premiummarke zeichnet sich besonders durch einen hohen Preis, eine sehr gute Qualität sowie einen Prestigeanspruch etwa eine natürliche oder künstliche Knappheit aus [10].

Marken können außerdem anhand ihrer Markierung  unterschieden werden. Die Wortmarke verfügt beispielsweise meistens über ein prägnantes Logo auschließlich bestehend aus einem oder mehreren Wörtern. Die Bildmarke identifiziert sich über eine Bilddarstellung, die keine Wörter enthält. Das Logo einer  Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus textlichen und grafischen Elementen. Die Buchstaben- und Zahlenmarke besteht lediglich aus einzelnen Buchstaben bzw. aus Zahlen [11].

Hierarchien bei Marken
Darüber hinaus lassen sich Marken nach der Anzahl der darunter fallenden Produkte bzw. Dienstleistungen unterscheiden. Die Einzelmarke wird für ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung von dem Unternehmen erzeugt. Die Dachmarke fasst verschiedene Produkte unter sich zusammen. Im Gegensatz dazu ist eine Familienmarke eine Marke, die eine bestimmte Produktlinie unter einer einheitlichen Marke laufen lässt [3,12].

Literatur

1. Theobald, E. (Hrsg.): Brand Evolution, Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter; mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn, 2011
2. FranchisePORTAL: Die Marke verstehen und erfolgreich nutzen, o.A.
3. Ringle, T.: Strategische identitätsorientierte Markenführung, Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, 2006
4. Gutjahr, G­­­.: Markenpsychologie, Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2019
5. Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmarken, Forum Dienstleistungsmanagement, 2008
6. Kilian, K.: Lizenzmarke, o.A.
7. Kilian, K.: Akustische Markenkommunikation mit facettenreichem Klangspektrum, in: Media Spectr, Jg. 32, Nr. 4, 2012a, S. 30–31
8. Lenz, A.: Markenführung auf allen Sinnen - Die multisensorische Markenführung, 2015
9. Kilian, K.: Spürbare Markenkommunikation, die sich gut anfühlt und uns beeindruckt, In: Media Spectr, Jg. 32, Nr. 6-7, 2012b, S. 26–29
10. Wirtschaftslexikon24: Premiummarke, o.A.
11. Meckel, A.: Buchstabenmarke, 2018
12. Esch, F.: Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 2005