Markentreue

[engl.: brand loyalty]

Markentreue beschreibt den wiederholten Kauf oder Konsum von Produkten einer Marke. Dieses Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden wird durch Aspekte wie Markenvertrauen, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenzufriedenheit und Markensympathie beeinflusst [1, 2]. Darüber hinaus birgt Markentreue mit der Markenbindung ebenso eine emotionale Komponente. Für Unternehmen ist die Markentreue ein relevantes Marketingziel, um Kundinnen und Kunden an die eigene Marke zu binden, Wiederkäufe zu garantieren und den Absatz und die Bekanntheit zu steigern [3, 4].

  1. Definitionsansätze
  2. Abgrenzung zu Markenloyalität und Markenbindung
  3. Kundenverhalten
  4. Bedeutung für Marketing

1. Definitionsansätze

Markentreue bezeichnet intentionale und regelmäßige Wiederkäufe durch Kundinnen und Kunden, die eine positive Einstellung der Marke gegenüber haben. Damit beinhaltet Markentreue die beiden Dimensionen Markeneinstellung und Kaufverhalten [2, 4, 5].
Dem behavioristischen Ansatz zufolge wird lediglich die Verhaltensdimension betrachtet. Demnach gelten Kundinnen und Kunden als markentreu, wenn sie „aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt“[1] kaufen und nachfragen. Markentreue Konsumentinnen und Konsumenten sind somit unaufgeschlossen gegenüber anderen Marken, betreiben Mund-zu-Mund-Propaganda, kaufen häufiger Produkte der gleichen Marke und akzeptieren eher Preiserhöhungen [1, 5, 6]. Aufgrund von prominenter Markenplatzierung am Point-of-Sale, Mangel an Alternativen, Zufallskäufen und hohem Werbedruck wie Rabattaktionen können auch Kundinnen und Kunden ohne eine Markenpräferenz Marken wiederholt kaufen [1].  Zu den verhaltensorientierten Modellen gehören beispielsweise das Marktanteilskonzept, das Markenanzahl-Konzept, das Kaufreihenfolge-Konzept und das Wiederkaufwahrscheinlichkeitskonzept [5, 7].

Neo-behavioristische Markentreue-Konzepte dagegen definieren Markentreue als eine Einstellungsgröße und stellen die Einstellung des Kunden gegenüber einer Marke in den Mittelpunkt. Diese Einstellungsdimension gibt die gefühlsmäßige Markenbindung vor und geht über den behavioristischen Ansatz der Markentreue hinaus [1, 5, 6]. Eine emotionale Verbundenheit der Kunden zur Marke setzt keinen Konsum oder Kauf voraus und blendet damit Verhaltensaspekte aus. Einstellungsorientierte Modelle sind beispielsweise Präferenz- und Kaufabsichtskonzepte, das Conversion-Modell und das Modell zur Beziehungsqualität nach Fournier [1, 5].

Markentreue wird als kombinierter Ansatz verstanden und umfasst die Verhaltens- und Einstellungsdimension: „When loyalty is restricted to either behavior or attitude alone, it seems incomplete“ [8]. Es setzt folglich Markenbekanntheit, Markenzufriedenheit und Markensympathie voraus und wird durch das Markenvertrauen und Markenimage wesentlich geprägt [1, 5, 9].

2. Abgrenzung zu Markenloyalität und Markenbindung

Markentreue und Markenloyalität werden in der Literatur häufig synonym verwendet.

Bei einer Unterscheidung der Begriffe bezieht sich Markenloyalität auf die verhaltensorientierte Dimension der Markentreue. Ein markenloyales Kaufverhalten ist dabei unabhängig von der emotionalen Bindung der Kundinnen und Kunden zur Marke. In dem Fall von zufälligen oder gewohnheitsmäßigen Wiederholungskäufen ohne gefühlsmäßige Verbundenheit zur Marke spricht man von einer unechten Markentreue [9, 10, 12]

Markenbindung beschreibt dagegen den einstellungsorientierten Ansatz der Definition von Markentreue. Eine emotionale Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden und Marke muss nicht zwangsweise mit dem Konsum der Marke zusammenhängen, sondern kann sich lediglich in der Begeisterung für die Marke feststellen. Beispielsweise sind Ferrari-Fans mit starker emotionaler Bindung zur Marke nicht immer Ferrari-Eigentümer [1, 10]

Abbildung: Markentreue und verwandte, prägende oder geprägte Begriffe (Bild: Erik Amann)

3. Kundenverhalten

Kundinnen und Kunden verhalten sich aus unterschiedlichen Motiven markentreu. Gründe für Markentreue sind vor allem:

  • Positive Erfahrungswerte mit der Marke
  • Qualität der Marke
  • Bekanntheitsgrad und Image der Marke
  • Markenwerbung
  • Werteübereinstimmung mit Marke

Gründe für einen Markenwechsel sind dagegen:

  • Qualitätseinbußen
  • Preisentwicklung
  • Sonderangebote von konkurrierenden Marken
  • Negative Imageentwicklung der Marke

Markentreue ist nicht als konstanter Zustand zu verstehen. Nachfragende können durch Veränderungen ihrer eigenen Bedürfnisse oder Markt- und Markenentwicklungen die Marke wechseln [11, 13, 14]. In Deutschland ist von 2016 bis 2020 eine konstante Markentreue der Konsumentinnen und Kosumenten bei Zufriedenheit mit der Marke zu erkennen [15]. Beispielhaft für ein markentreues Verhalten bei Verkäufen von Schokolade im Weihnachtsgeschäft sind Kundinnen und Kunden der Marke Lindt, laut einer respondi-Umfrage im Jahr 2018 [16].

4. Bedeutung für Marketing

Für Unternehmen bedeuten markentreue Kundinnen und Kunden eine sichere und konstante Profitquelle. Zusätzlich können durch Weiterempfehlungen der Konsumentinnen und Kosumenten das Markenimage und die Markenbekanntheit profitieren. Auch der Wert und die Stärke einer Marke steigen durch treue Kundinnen und Kunden. Weiterhin bieten sich folgende Chancen für Unternehmen durch eine hohe Markentreue:

  • Höhere Akzeptanz von Erweiterungen der Produktsegmente (Bsp.: Erweiterung der Produktpalette der Marke Frosch auf Körperhygieneartikel17)
  • Schaffung von Eintrittsbarrieren für Konkurrenz-Unternehmen
  • Wettbewerbsvorteile
  • Höhere Kaufbereitschaft bei höheren Preisen
  • Neukunden durch Weiterempfehlungen

Markentreue bildet damit ein erstrebenswertes Ziel für das Marketing [3, 4, 18]. Mögliche Marketingmaßnahmen zur Erschaffung und Aufrechterhaltung von Markentreue können Kundentreueprogramme, individualisierte Angebote und Sonderpreisaktionen sein [3].

Literatur

  1. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2017, S. 71f
  2. Wirtschaftslexikon24: Markentreue, 2020
  3. Hoffmann, A.: Die Akzeptanz kartenbasierter Kundenbindungsprogramme aus Konsumentensicht, 2008, S. 11-17
  4. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 2008, S. 354, 567
  5. Lorenz, B.: Beziehungen Zwischen Konsumenten und Marken: Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen, 2009, S. 59-70
  6. IQ-Markenmanagement: Definitionen - Markentreue, 2020
  7. Burmann, C./Wübbenhorst, K./Kirchgeorg, M.: Markentreue, 2018 
  8. Lorenz, B.: Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken: Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen, 2009, S. 70
  9. Peter, S. I.: Kundenbindung als Marketingziel, 2001, S. 9
  10. Mittelstaedt, M.: Die Grundbegriffe der Markenpolitik: Markenbekanntheit, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenbindung, Markentreue, Markenloyalität einfach erklärt!
  11. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2017, S. 45f
  12. Kilian, K. D., Markenbegriffe @ Markenlexikon.com - Markenwissen von A bis Z!, 2019
  13. IFH Köln: Gute Qualität ist Grundvoraussetzung für Markentreue, 2019
  14. PwC: Wie Markentreue entsteht – und was sie gefährdet, 2017
  15. Pawlik, V./Statista: Umfrage in Deutschland zur Markentreue bei Zufriedenheit bis 2020, Statista, 2021
  16. marktforschung.de: Das sind die beliebtesten Schokoladen zu Weihnachten, 2018
  17. Nikolić, N., Erdal: Das nachhaltige Duschgel, 2020
  18. Melnyk, V./Bijmolt, T.: The effects of introducing and terminating loyalty programs. European Journal of Marketing, 49(3/4), 2015, S. 398–419 

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