Markenstärke

Unter Markenstärke (engl.: brand strength) versteht man "die Kraft einer Marke, welche in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auslöst und diese in Verhalten umwandelt" [1]. Die Markenstärke kann als ein imaginär-symbolischer Mehrwert einer Leistung, welcher über den zweckdienlichen Nutzen hinausgeht angesehen werden. Zu einem imaginär-symbolischen Mehrwert kommt es, wenn bei einem Verbraucher die subjektive Wertschätzung einer Marke sehr hoch ist. Infolgedessen kann es zu einer Beeinflussung des Verbrauchers kommen, die z.B. das Kaufverhalten entscheidend determiniert. Die Marketingforschung unterscheidet zwischen einstellungs- und verhaltensbeeinflussender Markenstärke [1]. Dabei stellt die einstellungsbeeinflussende Markenstärke die Bewertung eines Vorstellungsbildes dar. Im Gegensatz dazu erklärt die verhaltensbeeinflussende Markenstärke die marktgetriebene Verhaltenswirkung und ihre Auswirkung auf monetäre Größen [2]. Betont werden muss, dass es für das Konzept Markenstärke keine wissenschaftlich einheitliche Definition gibt und die obenstehende Definition eine von vielen Definitionen repräsentiert [3].

Begriffliche Abgrenzung von Markenwert

In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Markenstärke vermehrt mit dem Terminus Markenwert in Verbindung gebracht. Deshalb ist es sinnvoll, die vorliegenden Begriffe genauer zu erläutern. Die Markenstärke ist eine konsumentenorientierte Betrachtung, welche Einstellungs- und Verhaltensstärke eines Nachfragers hinsichtlich der Marke beschreibt. Demgegenüber fokussiert sich der Markenwert auf die Unternehmensperspektive. Das bedeutet, dass die "Nettomonetarisierung der Marke im Sinne einer Rentabilitätsrechnung hier im Vordergrund steht" [1]. Experten sprechen hier vermehrt von den Einzahlungsüberschüssen, welche durch die Marke generiert werden. Das Ziel der finanzwirtschaftlichen Perspektive des Markenwertes ist die Quantifizierung des Markenerfolges [4].

Messung der Markenstärke

Abbildung: Die Brand Potential Index (GfK) (Bild: Manuel Schreiner)

Die Markenstärke ist ein komplexes Konstrukt, welches aufgrund seiner unterschiedlichen Definitionen keine objektive Messvorschrift besitzt. Es gibt zwar eine Vielzahl von Modellen zur Bestimmung der Markenstärke, jedoch sind die Kriterien, die für die Bewertung herangezogen werden, zumeist verschieden. Das "Brand Assessment" Modell (BASS) der GfK z.B. misst die Faktoren Qualität, Markenbekanntheit, Uniqueness, Sympathie und Vertrauen, um die Markenstärke zu erfassen [3]. Ein weiteres umfassendes Modell der GfK-Marktforschung ist der Brand Potential Index (BPI). Der BPI operationalisiert die Markenstärke anhand der einstellungsbasierten und verhaltensbasierten Facetten. Die einstellungsbasierten Markenstärkeindikatoren sind Markenbekanntheit,  Markensympathie, Markenvertrauen, Markenbindung und Einzigartigkeit der Marke. Bei den verhaltensbasierten Markenstärkeindikatoren handelt es sich um die Kaufabsicht, die Weiterempfehlungsabsicht, Markenloyalität und Preispremiumbereitschaft [5]. Ebenso ein bekannter Ansatz zur Erfassung der Markenstärke ist die "scale for brand strengt" von Wymer, Scholz und Helmig aus dem Jahre 2012. Sie klassifizieren die drei Komponenten Markenbekanntheit (engl.: brand familiarity), Markeneinstellung (engl.: brand attitude) und Markenbesonderheit (engl.: brand remarkability) als Einflussgrößen. Auf Basis der drei Einflussgrößen ist im Nachgang eine Skala entwickelt worden, welche Neun Items beinhaltet. Diese Skala dient Marketing-Manager/innen als Unterstützung, um die Markenstärke des eigenen Unternehmens zu bestimmen [6].

Vorteile der Markenstärke

Die neurowissenschaftliche Forschung hat gezeigt, dass eine hohe Markenstärke erstrebenswert für ein Unternehmen ist, da sie den Entscheidungsprozess des Kunden in einer bedeutungsvollen Weise emotionalisiert. Eine Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses führt bei dem Konsumenten dazu, dass er auf ältere Verhaltensmuster zurückzugreift. Diese Verhaltensmuster sind gelernt und reduzieren die kognitive Komplexität der Kaufentscheidung. Infolgedessen wird oftmals das Produkt gekauft, bei dem die Marke als sehr stark wahrgenommen wird [3]. Durch die Analyse der Markenstärke ist eine Bewertung und Positionierung von Marken möglich [7]. Dies geschieht mit Hilfe der oben beschriebenen Messverfahren, welche eine Kennzahl generieren. Auf Grundlage der Kennzahl lässt sich die Ausrichtung des Marketings besser präzisieren. Gleichzeitig vereinfacht die Ermittlung der Markenstärke die Einordung des eigenen Unternehmens im Wettbewerbsumfeld. Zusammenfassend folgt daraus, dass die gemessene Markenstärke den wirtschaftlichen Wert einer Marke konkretisiert [3].

Literatur

1. Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M.: Markenrelevanz in der Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, 2002
2. Kilian, K.: Markenstärke, in: Absatzwirtschaft, o.A.
3. Gutjahr, G.: Markenpsychologie wie Marken wirken - was Marken stark macht, 2019
4. Burmann, C.: Markenwert, in: Gabler Wirtschaftslexikon, 2018
5. Knackfuß, C.: Die Rolle von Emotionen als Mediatoren zwischen Markenimage und Markenstärke eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes, 2010
6. Wymer, W./Scholz, H./Helmig, B.: Developing and validating a scale for brand strength, 2012
7. Thunig, C.: Die Bestimmung der Markenstärke als erster Schritt, in: Absatzwirtschaft, 2012