Markenprofil

[engl.: brand profile]

Der Begriff „Markenprofil“ kann als Oberbegriff verstanden werden, der verschiedene Bereiche schneidet beziehungsweise miteinander verknüpft. Die „Markenidentität“, das „Markenimage“ oder die „Markenpositionierung“ sind Beispiele dafür. Letztlich können in einem Markenprofil sowohl Stärken als auch Schwächen einer Marke erörtert werden, auf deren Grundlage man Marken mit anderen (konkurrierenden) Marken vergleichen kann. Somit ist das Markenprofil ein wichtiges Werkzeug innerhalb der strategischen Markenführung.  

Begriffsdefinition 

Der Begriff des „Markenprofils“ hat für sich bereits ein breites Bedeutungsspektrum. Aus Ermangelung einer etablierten Definition, wird Markenprofil in diesem Artikel mithilfe einer weiter gefassten Umschreibung charakterisiert. Basis hierfür ist zum einen die Definition des Begriffs "Marke" nach Meffert, Burmann & Kirchgeorg. Zum anderen wird die Bedeutung des Begriffs "Profil" in diesem wissenschaftlichen Kontext eingebettet und betrachtet. 

Für die „Marke“ werden bis heute sowohl in der Praxis als auch im wissenschaftlichen Kontext unterschiedliche Definitionen verwendet. In diesem Artikel wird die Marke als ein Nutzenbündel betrachtet, welches sich in den Augen der relevanten Zielgruppen durch besondere Merkmale sehr deutlich von anderen Nutzenbündeln unterscheidet (beispielsweise jener der Konkurrenz). Und das, obwohl diese annähernd dieselben grundlegenden Bedürfnisse erfüllen können [1]. Dem Wort „Profil“ werden im Duden sieben Bedeutungen zugeordnet. Die im Alltag vermutlich geläufigste Verwendung des Wortes ist für die Ansicht einer Person von der Seite. Im bildungssprachlichen Kontext dieses Artikels ist aber die Definition des Profils als ein charakteristisches Erscheinungsbild beziehungsweise als die Gesamtheit von Eigenschaften, die bezeichnend für jemanden oder etwas sind, zu betrachten [2].  

Führt man die Bedeutungen der beiden Begrifflichkeiten zusammen, ergibt sich für die Definition des Markenprofils also die Gesamtheit von spezifischen Eigenschaften, die einem Nutzenbündel zugeschrieben werden und dieses charakterisieren. Dabei spielen sowohl das Selbstbild als auch das Fremdbild einer Marke eine große Rolle.  

Markenidentität und Markenimage als Grundlage des Markenprofil 

Eine Marke erfüllt für (potentielle) Kunden diverse Funktionen. So soll diese zum Beispiel Informationen darreichen und Orientierung im breiten Angebot an Produkten und Dienstleistungen auf dem Markt geben, welche sich häufig kaum bedeutend voneinander unterscheiden. Für Unternehmen bietet eine starke Marke aus diesem Grund einen großen Wettbewerbsvorteil. 

Um diese und viele weitere Funktionen effizient zu erreichen, müssen das Selbst- und Fremdbild der Marke einander möglichst entsprechen. Das Selbstbild steht gleich für die Markenidentität und kann im übertragenen Sinne als Soll-Zustand verstanden werden. Hierunter fällt beispielsweise das Markennutzenversprechen, welches sich an den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppen orientiert. 

Das Fremdbild kann mit dem Markenimage gleichgesetzt und im übertragenen Sinne als Ist-Zustand betrachtet werden. Diese Außenwirkung und Wahrnehmung der Marke wird unter anderem durch das Markenerlebnis über die vielen Brand Touch Points bei (potentiellen) Kunden hervorgerufen. 

Das Markenprofil und somit unter anderem auch die Stärken und Schwächen einer Marke, lassen sich aus diesen beiden Bereichen erschließen [3]. 

Beispiel für die Verwendung von Markenprofilen in der Markenpositionierung 

Diese zuvor erörterten Stärken und Schwächen innerhalb des Markenprofils finden beispielsweise Anwendung innerhalb der Markenpositionierung. Letztere wird von Feddersen als „[…] die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen,“ beschrieben [4]. In der Praxis können hierfür zum Beispiel Profile konkurrierender Marken miteinander verglichen werden. Anhand dieses Vergleichs können etwa Verbesserungspotentiale oder Marktlücken identifiziert werden, welche man mit der eigenen Marke besetzen könnte. Ebenso kann die Art der Markenkommunikation hieraus abgeleitet werden: Welche Attribute sollen zukünftig stärker betont werden und welche weniger? Inwiefern geht man „aktiv“ den Wünschen der Kunden nach und inwiefern versucht man „reaktiv“ unterschwellige Bedürfnisse zu wecken. Dieses Vorgehen kann von Unternehmen auch dazu genutzt werden, die Markenprofile eigener Marken so aufeinander abzustimmen, dass sie sich untereinander möglichst wenig Konkurrenz machen. Die gute Differenzierbarkeit untereinander ist insbesondere dann wichtig, wenn diese im gleichen Markt agieren. Ein klassisches Beispiel sind verschiedene Automarken eines großen Konzern [5]. 

Literatur

  1. Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele (11., überarb. u. erw. Aufl. 2012 Aufl.), Gabler Verlag, 2011, S. 328. 
  2. Duden online, Profil, 2021
  3. Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele (11., überarb. u. erw. Aufl. 2012 Aufl.), Gabler Verlag, 2011, S. 325-327. 
  4. Feddersen, C. , Repositionierung von Marken – Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien,Wiesbaden: Gabler, 2010, S. 29. 
  5. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M. & Piehler, R., Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling (3., vollst. überarb. Aufl. 2018 Aufl.), Springer Gabler, 2018, S. 99-102. 

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