Markenportfolio

[engl.: brand portfolio]

Begriffsdefiniton

Unter einem Markenportfolio (Marke entlehnt aus frz. marquer, „kennzeichnen“ und Portfolio aus lateinisch portare, „tragen“ und folium‚ „Blatt“; engl.: brand portfolio) versteht man die gesamte Anzahl von Marken eines Unternehmens. Darunter fallen alle Marken, seien es B2B- oder B2C-Marken sowie selbst entwickelte oder gekaufte Marken mit homogenen oder heterogenen Produkten. Unternehmen, die ein umfassendes Portfolio besitzen, sind zum Beispiel Unilever, Procter & Gamble und Bosch [1].

Das Markenportfolio zahlt dabei auf die strategische Ausrichtung des Markenangebots ein, unter Berücksichtigung der Tiefe und Breite der Markenstrategie und der Markenhierarchie [2].

Folgende Punkte sind in Bezug auf das Markenportfolio für Unternehmen relevant und sollten bei der Betrachtung eines Markenportfolios berücksichtigt werden:  

• Die Anzahl an Marken im Unternehmen
• Die Existenzberechtigung jeder Marke
• Eine mögliche Zusammenlegung von Marken
• Das Budget, um jede Marke ausreichend zu unterstützen
• Eine überschneidungsfreie Positionierung der Produktmarken
• Zielgruppenspezifische Markenkommunikation
• Klare Definition der Beziehungen zwischen einzelnen Marken
• Konkretisierung der Dachmarken-Positionierung durch Produktmarken
• Aufladung der Dachmarke durch Produktmarken [3]

Ziele des Markenportfolios

Das übergeordnete Ziel eines gut strukturierten Markenportfolios ist es, eine optimale Anzahl von Marken im Markenportfolio aufzubauen und dabei etwaige Kannibalisierungseffekte und Positionierungsüberschneidungen zwischen den einzelnen Marken zu überprüfen. Unternehmen mit einem spitzeren, kleineren Markenportfolio wachsen tendenziell schneller; empirisch ließ sich zeigen, dass die schlichte Anzahl an Marken keine bessere Produktbeurteilung erzeugt [4].

Im Rahmen des Portfoliomanagements gilt es die folgenden vier Ziele zu verfolgen:

• Optimale Budgetallokation
• Realisierung von Synergien
• Maximierung des Markenwertes
• Identifikation von Wachstumschancen [5]

Ein gut strukturiertes Markenportfolio gibt dem Unternehmen schließlich einen Überblick über vorhandene Marken und dessen Zusammenwirken und bietet einige Vorteile:

Insbesondere das Potenzial von einzelnen Marken kann durch ein sinnvoll aufgebautes Markenportfolio besser erkannt und ausgeschöpft werden. Außerdem können damit einhergehende Synergieeffekte genutzt werden, die zwischen verschiedenen Marken bestehen. Zu weiteren Vorteilen eines klar definierten Markenportfolios zählt unter anderem die höhere Transparenz für die Zielgruppe, welche zu einer besseren Orientierung, Bekanntheit und Präferenz bezüglich der Marken führt. Des Weiteren können durch ein gut strukturiertes und definiertes Markenportfolio knappe Ressourcen einfacher allokiert werden. In Bezug auf die internen Vorteile sorgt der Aufbau eines definierten Markenportfolios für mehr Klarheit in allen beteiligten Marketingeinheiten und eine vereinfachte Integration neuer Marken oder Zukäufe in die bestehende Markenarchitektur [6].

Die Rolle der Markenarchitektur und Markenstrategien

Um eine gute Strukturierung des Markenportfolios zu schaffen ist eine sinnvolle Markenarchitektur unerlässlich. Diese regelt letztlich den Aufbau, das Zusammenspiel, die Hierarchie und die Rollen der beteiligten Marken. Dies wiederum vereinfacht das Marken-Management und führt zu erheblichen Kostenersparnissen, insbesondere in der Kommunikation [7].

Um ein umfassendes Markenportfolio optimal zu strukturieren bietet die Mehrmarkenstrategie eine Möglichkeit: Unter dieser versteht man den Fall, dass zwei oder mehr Marken im selben Produktsegment vermarktet werden.

Darüber hinaus kann auch die Organisation von Einzel- oder Familienmarken unter einer Dachmarke sinnvoll sein, insbesondere wenn es sich um ein breites Leistungsangebot handelt oder wenn die Markenpositionierungen zueinanderpassen [8].

Herausforderungen

Unternehmen verfügen je nach ihrer Größe und Struktur über Unternehmens-, Bereichs- und Produktmarken. Mit steigender Anzahl an Marken nimmt auch die Komplexität der Architektur im Gesamten zu, was zu Irritation der Kundschaft führen kann, wodurch diese die einzelnen Marken nicht klar ein- bzw. zuordnen kann. Deshalb empfiehlt es sich, das Markenportfolio sowie die Markenarchitektur in regelmäßigen Abständen zu prüfen und zu systematisieren.

In Bezug auf die kommunikative Integrationsarbeit ergeben sich außerdem Herausforderungen aus der Tatsache heraus, dass Unternehmen häufig nicht mehr nur einzelne Marken, sondern umfassende Markenportfolios managen müssen. Dies führt dazu, dass sich die Unternehmen nicht mehr nur mit Fragen rund um einzelne Marken beschäftigen, sondern sich zunehmend mit internen und externen Steuerungsaufgaben für ganze Markenarchitekturen konfrontiert sehen [9].

Literaturverzeichnis

1. Brand Trust: Markenportfolio, 2021
2. Absatzwirtschaft: Markenportfolio, 2021
3. Batten Company: Markenportfolio und -architektur, 2021
4. Marketinginstitut: Dachmarke, 2021
5. Markenlexikon: Markenarchitektur, 2021 
6. Batten Company: Markenportfolio und -architektur, 2021
7. Marketinginstitut: Dachmarke, 2021
8. Brand Trust: Markenportfolio, 2021
9. Esch, F.-R.: Integrierte Kommunikation bei einfachen und komplexen Markenarchitekturen, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements in Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 2005, 2005, S. 726–745