Markenloyalität

[engl. brand loyalty]

Markenloyalität, oder auch Markenvertrauen, bezeichnet das markentreue Verhalten eines Kunden, welches sich im Wiederkauf, Zusatzkauf oder im Bereich der Weiterempfehlung an Dritte im Bezug zu einer bestimmten Marke äußert [1]. Merkmale wie Kundenzufriedenheit, Markensympathie oder genanntes Markenvertrauen beeinflussen die letztliche Markenloyalität. Es bedarf einer Markenvertrautheit als existentielle Bedingung, um Markenloyalität erfahren zu können. Durch wiederholte Zufriedenstellung des Kunden, vertrauenswürdigem Vorgehen sowie einer konkreten Abgrenzung durch Alleinstellungsmerkmale zu konkurrierenden Mitstreitern, wird Markenvertrauen geschaffen [2]. Durch die Bündelung des erlangten Vertrauens mit den Faktoren Zufriedenheit, Sympathie und Einzigartigkeit wird eine letztliche Markenloyalität wahrscheinlicher und bestenfalls geschaffen. Bei der Markentrichteranalyse, einem Instrument zur Messung der Marken-Performance, welches als Weiterentwicklung des AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) gilt, ist die Markenloyalität als allerletzte Komponente zu betrachten, da sie ohne ein bereits bestehendes Fundament nicht existieren kann [3]. Bevor Loyalität entstehen kann, baut das Schema des Markentrichters auf den vier fundamentalen Säulen Gestützte Bekanntheit, Vertrautheit, Engere Auswahl und Kauf auf [4].

1. Geschichte und Bedeutung von Markenloyalität
2. Komponenten der Markenloyalität
3. Feststellung und Messung von Markenloyalität
4. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Geschichte und Bedeutung von Markenloyalität

Die Ursprünge von Markenloyalität gehen in die 1920er Jahre zurück. Damals wurde im Rahmen von experimentellen Versuchsanordnungen untersucht unter welchen Umständen, welche Person dieselbe Marken wählt. Diese rein behavioristische Analyse erfasst die Loyalität über verschiedene Kennzahlen [5]. Die Forscher Tucker und McConnell sprachen in den 60er Jahren von Loyalität gegenüber einer Marke, wenn diese dreimal oder häufiger in Folge gekauft wird. Die Forscher Massy, Frank und Lodahl definieren im selben Jahrzehnt dagegen: "Jede aufeinanderfolgende Abfolge von Käufen derselben Marke in einem Geschäft" [5]. Verschiedenste Definitionen entstanden, heute herrscht Übereinstimmung, "[...] dass es bei der Definition von Markenloyalität nicht darum gehen kann, zufällige Wiederholungskäufe eines Kunden zu erfassen, vielmehr sollte ein Kunde als loyal gelten, wenn er aus Überzeugung eine Marke bewusst wiederholt nachfragt und auch in Zukunft nachzufragen beabsichtigt" [5]. Bei einer Erfassung von Markenloyalität bietet es sich an, neben dem loyalen Verhalten des Kunden auch dessen positive Einstellung gegenüber der Marke festzustellen. Dadurch wird Markenloyalität als zweidimensionales Konstrukt konzeptualisiert, bestehend aus einer Verhaltens- und einer Einstellungsdimension [5].

Abbildung: Konzeptionalisierung der Markenloyalität (Bild: Christian Homburg, Annette Giering)

2. Komponenten der Markenloyalität

Markenloyalität lässt sich in drei Formen der Loyalität einteilen. Zum einen die zum Unternehmen und deren Standorte, zum anderen zu Angebot, Service und Marken. Die dritte Form der Loyalität äußert sich in ihrer Existenz gegenüber Mitarbeitern und verantwortlichen Ansprechpartnern eines Unternehmens [6]. Die Dimensionen der Markenloyalität lassen sich dabei in die des Verhaltens und die der Einstellung aufteilen. Zusätzlich zu den in der Abbildung ersichtlichen Punkten spielt beim Verhalten die zeitliche Komponente eine entscheidende Rolle: Loyales Verhalten bezieht sich auf einen zeitlichen Prozess, der in der Vergangenheit beginnt und bis in die Zukunft andauert. Zudem beschränkt sich das Treueverhalten nicht nur auf den reinen Wiederkauf einer Marke. Loyale Kunden tätigen Zusatzkäufe und empfehlen die Marke an Dritte. Die Einstellungsdimension integriert die Kundenzufriedenheit durch die Konzeptualisierung, wodurch ein zufällig zustande gekommenes Wiederkaufverhalten gegenüber tatsächlich loyalem Verhalten abgegrenzt wird. Kundenloyalität erfordert neben dem beschriebenen Verhalten auch, dass der Kunde eine Marke insgesamt positiv evaluiert [5]. Bei Untersuchungen der Kaufreihenfolge von Marken definieren Wissenschaftler neben der Loyalität gegenüber ausschließlich einer Marke (AAA), den abwechselnden Kauf zweier Marken (ABAB) als geteilte Loyalität sowie die Kauffolge 'AABB‘ als instabile Loyalität [5].

3. Feststellung und Messung von Markenloyalität

Mit Hilfe der Markentrichteranalyse kann die Performance, also die jeweilige Leistung der Marke, gemessen und mit anderen verglichen werden [5]. Die Markenloyalität als solche stellt dabei ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt dar [5]. Dieses Konstrukt weist eine nicht messbare Größe auf. Für eine aktive Messung wird das Konstrukt mit anderen Indikatoren in Beziehung gesetzt werden. Ziel dabei ist es, das Konstrukt mit Hilfe von beobachteten Variablen (Indikatoren) empirisch greifbar zu machen. Die Messung ist nur über das Heranziehen von den genannten Hilfsgrößen möglich. Insgesamt existieren eine Vielzahl verschiedener Messansätze, die zueinander zum Teil in einem substitutiven und teilweise in einem komplementären Verhältnis stehen [5]. Die folgende Abbildung bildet einen grundlegenden Überblick über mögliche Messansätze von Markenloyalität ab.

Abbildung: Messansätze für Markenloyalität (Bild: Christian Homburg, Annette Giering)

Literatur

1. Brand-Trust: Markenloyalität und Markentreue, o. A.
2. Schüür-Langkau, A.: Markenvertrauen durch Mehrwert stärken, 2016
3. Heubel, M.: Das AIDA-Modell – die Werbewirkungsformel verständlich erklärt, 2019
4. Venohr, D.: Den Kunden im Blick behalten, 2016
5. Esch, F.: Moderne Markenführung, Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzung, 2001, S.1164-1168
6. Schüller, A.: Onpulson, 2011