Markenintegration

[engl.: brand integration]

Es handelt sich bei der Markenintegration um einen Prozess, welcher vorgenommen wird, wenn eine Marke in eine andere Marke überführt wird. Die zu ersetzende Marke wird in eine bestehende oder in eine neue Marke integriert. Man spricht hier auch von der Zusammenführung zweier Markenportfolios auf der Corporate Brand- sowie der Geschäftsfeldebene. Die Markenintegration grenzt sich von der Markenmigration dadurch ab, dass die Markenmigration einen untergeordneten Prozess der Markenintegration darstellt, der dem Transfer von Marken dient [3].

Gründe

Gründe für eine Markenintegration sind im wesentlichen M&A-Aktivitäten, bei denen z. B. eine schwächere Marke durch die profitablere Marke ersetzt wird oder bei einer Fusion zwischen zwei Unternehmen eine neue Marke geschaffen werden soll [1].

Ziele

Ziel der Markenintegration ist es, eine erfolgreiche Zusammenführung der Markenportfolios der beteiligten Unternehmen sowohl auf der Ebene der Unternehmensmarke als auch auf der Geschäftsfeldebene zu gewährleisten und gleichzeitig Informationsüberlastung, Markeninflation und die damit verbundene sinkende Kommunikationseffizienz sowie steigende Kosten zu vermeiden. Auf der Corporate Brand-Ebene ist es das Ziel, eine kohärente Marke zu schaffen, mit der gegenüber den Stakeholdern kommuniziert werden kann. Der Fokus auf Geschäftsfeldebene liegt bei der Markenintegration vor allem auf der Schaffung einer Marke, die die Kundenbedürfnisse befriedigt und auf dem Aufbau einer konsistenten und effizienten Markenarchitektur. Zusammengefasst zielt die Markenintegration darauf ab, den Wert des Markenportfolios zu steigern [2].

Integrationsstrategien auf der Corporate Brand-Ebene

Unternehmen, die einen Zusammenschluss planen, können im Wesentlichen aus vier Markenintegrationsstrategien für die Unternehmensmarke wählen, dieser Wahl sollte eine Kosten-Nutzen-Analyse vorausgehen [4,2]:

Bei der Monomarkenstrategie (einseitige Markenlöschung) wird die Marke des einen Unternehmens aufgegeben und vollständig durch eine andere Marke ersetzt. Ein Beispiel für eine Monomarkenstrategie war die Übernahme der Dresdener Bank durch die Commerzbank, bei der die Marke Dresdner Bank vollständig in die Marke Commerzbank integriert wurde und die Marke Dresdner Bank gelöscht worden ist [4]. Bei dieser Strategie ist es besonders wichtig, die bestehenden Mitarbeiter, Anteilseigner und Kunden der eliminierten Marke zu halten und auf die weiter bestehende Marke zu übertragen, weswegen ein erfolgreicher Markennamenswechsel bei dieser Strategie ganz besonders von Bedeutung ist. Der Markenname kann auf zwei Arten geändert werden: entweder abrupt oder schrittweise. Dieser Prozess im Rahmen der Markenintegration wird als Markenmigration bezeichnet. Die Wahl der Art der Markenmigration hängen von der Zielsetzung der Überführung der Marke ab [3]. Soll zum Beispiel eine ähnliche Zielgruppe angesprochen werden wie ursprünglich oder eine Internationale Marke eine starke Landesmarke übernehmen, ist es sinnvoll, die Marke schrittweise zu übertragen. Da sich auf diese Weise alle obengenannten Stakeholder besser an die neue Marke gewöhnen können und sich das Image der alten Marke auf diese Weise besser auf die neue Marke übertragen lässt. Ein Beispiel hierfür ist die Transformation von D2 hinzu vodafone [3]. Ist jedoch eine Neupositionierung der Marke geplant, ist ein abrupter Wechsel sinnvoll, da es sonst zu einer Gedächtnisüberlagerung zwischen den beiden Markeninhalten kommen kann, worunter die Neupositionierung leidet. Bei einem solchen schlagartigen Wechsel des Markennamens ist es wichtig, die Markennamenänderung zu erklären. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Kunden abwandern, da sie ihre vertraute Marke plötzlich nicht mehr wieder finden [3].

In der Neuschaffungsstrategie (zweiseitige Markenlöschung) werden, beide bisherigen Marken aufgegeben und zu einer neu entstehenden Marke zusammengeführt [4]. Ein Beispiel für diese Strategie ist die Zusammenführung von Viag und Veba, die im Zuge einer Fusion durch die neue Unternehmensmarke E.ON ersetzt wurden [2]. Ein wesentlicher Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass eine neue Unternehmensmarke relativ frei auf die Erwartungen der Stakeholder zugeschnitten werden kann. Nachteile dieser Strategie sind hohe Kosten und die Schwierigkeit, ausreichend Bekanntheit und ein positives Image in den Köpfen der Stakeholder zu verankern [3].

Die Hybridmarkenstrategie (Markenverschmelzung) bewahrt beide Unternehmensmarken und verschmelzt sie zu einer Marke, wie es zwischenzeitlich nach der Fusion von Daimler-Benz und Chrysler zu Daimler-Chrysler der Fall war, diese Verschmelzung wurde jedoch in zwischen wieder rückgängig gemacht [4]. Ein Vorteil dieser Strategie ist es, dass bei der Verschmelzung der beiden Marken im besten Fall kein Markenwert verloren geht, da beide Marken im neuen Corporate Branding zusammengefasst werden. Diese Strategie ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Gleichwertigkeit der beiden fusionierten Unternehmen vermittelt werden soll. Damit eine Rückführung zur alten Ursprungsmarke wie im Beispiel nicht nötig wird, ist es wichtig, die Identifikation der Mitarbeiter und der Kunden mit der neuen verschmolzenen Marke zu überprüfen. Daher sollte bei dieser Strategie der Markenfit vorab analysiert werden, sprich ob die Unternehmensimages und -kulturen zusammenpassen [3].

Bei der Markenkonkurrenzstrategie bleiben beide Marken wie bisher neben einander erhalten. Für diese Strategie gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Beide Marken werden erhalten und die Corporate Brands werden ohne Veränderung weitergeführt.
• Eine der Corporate Brand erscheint nicht mehr auf Unternehmensebene, sondern nur auf Geschäftsfeldebene.
• Zweifache Unterordnung, beide Marken werden einer Konzern- oder Holdingmarke untergeordnet und existieren weiter. Ein Bespiel hierfür ist ProSiebenSat.1. [2]

Integrationsstrategien auf der Geschäftsfeldebene

Ziel auf der Geschäftsfeldebene ist es, ein Markenportfolio zu schaffen, das Synergien zwischen den verschiedenen Marken bestmöglich nutzt und potenzielle Kannibalisierungseffekte zwischen den verschiedenen Produktmarken soweit wie möglich vermeidet. Grundsätzlich bestehen hier die folgenden Möglichkeiten:

• Den Status quo beibehalten.
• Einzelne Produktmarken werden eliminiert.
• Neue Produktmarken werden eingeführt [2]

Literatur

1. Esch, F.-R.: Moderne Markenführung: Grundlagen — Innovative Ansätze — Praktische Umsetzunge, 2005
2. Esch, F.-R./Tomczak, T./ Kernstock, J./ Langner, T./ Redler, J.: Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 2006
3. Esch, F.-R./Tomczak, T./Kernstock, J./Langner, T./ Redler, J.: Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, 2019
4. Wollersheim, J./ Welpe, I.: Forum Mergers & Acquisitions 2014: Beiträge aus rechts- und wirtschaftswissenschaftlicher Sicht, 2015