Markeneinführung

[engl.: launch]

Unter Markeneinführung versteht man die Einführung eines neuen Produktes (markierte Ware), einer Marke als solche oder auch die grundlegende Veränderung einer Marke im Rahmen eines Marken-Change-Prozesses.  Das Produkt – die markierte Ware – kann sich nach Einführung und unter Einsatz von Marketinginstrumenten zur Markenware und später zum Markenartikel entwickeln.

Die Marke, welche hinter einem markierten Produkt steht, ist ein bestimmtes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, welches in der Psyche der Konsumenten und anderen Bezugsgruppen verankert ist. Es besteht aus den kognitiven, affektiven und konativen Einstellungskomponenten. Dabei spielt neben der Markenidentität und der Markenbildung die Markeneinführung eine besondere Rolle.

Die Einführung einer neuen oder bereits vorhandenen Marke ist der erste öffentliche Schritt auf dem Markt. Dieser sollte intern und extern gut und lange im Voraus kommuniziert werden, sodass dem Kunden ein möglichst einheitliches und in sich konsistentes Bild dieser Marke vermittelt wird.
Anfangs werden die verschiedenen Kommunikationskanäle bespielt, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Im Laufe der Zeit kann der Einsatz dieser wieder reduziert werden, allerdings ist eine stetige Kommunikation mittels Werbung etc. notwendig, um die Marke langfristig auf dem Markt zu positionieren [1, 2, 3].

Vorbereitung                                                                 

Noch vor der Einführung der Marke erfolgt eine umfangreiche Analyse über die Ausgangslage. Hier sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Welche Wettbewerber befinden sich schon auf dem Markt?
  • Welche Trends sind erkennbar?
  • Welche Marktpreise sind anzunehmen?
  • Welches Image besitzt das Unternehmen aktuell?
  • Welche Kontaktpunkte gibt es und welche sind besonders relevant?

Nach der Klärung dieser Punkte muss über eine Markenstrategie entschieden werden, in der festgelegt wird, ob eine Produktlinienerweiterung, ein Markentransfer oder eine Multimarkenstrategie in Frage kommt. Folglich sollte die Markenidentität festgehalten werden. Darunter fällt die inhaltliche Beschreibung der Marke sowie die Identifikation von Assoziationen, der Bedeutung der Marke und des Nutzens bzw. Mehrwerts für die Zielgruppe. Markenlogo, Farben, Schriften und Bilder der Marke werden in einem Corporate Design Manual festgehalten, welches später konsistent eingehalten und sich im gesamten Markenauftritt wiederfinden lassen sollte. Letzteres ist von großer Bedeutung für das angestrebte Image der Marke [4].

Durchführung

Die Einführung einer Marke und damit auch das Herantragen an den potenziellen Konsumenten erfolgt nicht nur, aber vor allem über Werbung. Demnach sollte eine Strategie hinsichtlich sinnvoller Kanäle und Werbeformen festgelegt werden (Influencer, TV, Social Media, Plakate, Events). Da das Risiko einer Markeneinführung generell hoch ist, darf gerade an dieser Stelle nicht gespart werden. Werbung ist maßgeblich für den Erfolg einer Einführung verantwortlich.

Zuletzt wird die Marke unternehmensintern an die Mitarbeiter herangetragen, damit auf dieser Ebene eine Identifikation mit der Marke gelingt. Mitarbeiter, insbesondere jene, die für die externe Unternehmenskommunikation verantwortlich sind und im Kundenkontakt stehen, müssen vertraut mit der Marke sein und markenrelevante Prozesse verinnerlicht haben. Nur so kann die Markenidentität konsistent vermittelt werden. Die Mitarbeiter von Anfang an in dem Markenentwicklungsprozess einzubinden, kann ein großer Vorteil sein [4]. 

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren können je nach Produkt, Produkttyp usw. abweichen. So gibt es mit Sicherheit hunderte von Faktoren, die mehr oder weniger mit dem Erfolg einer Markeneinführung korrelieren können. Je nach KPI gibt es außerdem unterschiedliche Faktoren, die den Erfolg (Marktanteil, Profitabilität etc.) stärker beeinflussen können. Faktoren, die zu einem "generellen" Erfolg der Markeneinführung führen, gibt es jedoch auch.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Sammeln von Markinformationen:

  • Marktforschung d.h. Produkttests an potenziellen Kunden, Ergebnisse analysieren und weiterverarbeiten
  • Feedback von Kunden einholen und analysieren, während und nach Einführung
  • Werbewirkung vorab testen
  • Auslagerung von spezialisierten Research-Aktivitäten (Marktforschung, Werbewirkung

Taktische Aktivitäten bei Einführung:

  • hohe Qualität in Vertrieb, Werbung, Service und technischem Support bieten
  • gutes Management bei den Schlüssel-Aspekten der Einführung, d.h. Marketingplan, Einführungsrichtung und bei der Einführung selbst
  • gutes Management des Supports, d.h. Vertriebskanalaktivitäten, Salesforce Training, Preisniveau, Ausführen des Werbeprogramms
  • Zeit der Einführung abgestimmt auf Wettbewerb und Konsumenten [5,6]                     

Fazit                                                                                   

Das Einführen einer neuen Marke, einer Dienstleistung oder eines Produktes ist immer schwierig und birgt ein hohes Risiko für ein Unternehmen. Da der erste Eindruck bekanntlich zählt, sollten vorab maßgebliche Überlegungen zur Strategie angestrengt und im Verbund entschieden werden. Vorab sollten strategische (Produktstrategie, Marktstrategie, Wettbewerbsstrategie, Unternehmensstrategie) und taktische Entscheidungen (Produkt, Preis, Promotion, Vertrieb) für die Einführung der Marke getroffen werden.

Monetäre Ressourcen sollten vorab vor allem für Marktforschung und später Promotion des Produktes eingesetzt werden. Die Markeneinführung bietet eine ebenso hohe Chance wie Risiko, sich auf dem Markt zu etablieren. Die Einführung ist trotz des hohen Aufwands nur der erste Schritt zu einer erfolgreichen Markenpolitik. Die Markenbildung ist nicht mit der Einführung beendet, vielmehr ist sie als Prozess zu verstehen. Die Markeneinführung ist dabei das Fundament, der erste Stein, auf der die Marke aufgebaut ist.

Literatur

  1. Bak, P. M.: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Eine Einführung, 2019, S. 123-126
  2. Beard, C./Easingwood, C.: New product launch, Marketing action and launch tactics for high-technology products, in: Industrial Marketing Management, Jg. 25, Nr. 2, 1996, S. 87-103
  3. Di Benedetto, C. A.: Identifying the key success factors in new product launch, in: Journal of Product Innovation Management: An International Publication of The Product Development & Management Association, Jg. 16, Nr. 6, 1999, S. 530-544
  4. Hultink, E. J./Griffin, A./Hart, S./Robben, H. S.: Industrial new product launch strategies and product development performance, in: Journal of product innovation management, Jg. 14, Nr. 4, 1997, S. 243-257
  5. Kugler, S./von Janda-Eble, H.: Markenmanagementsystem, in: Markenmanagement mit System, 2018, S. 95-100
  6. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M.: Markenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 2013
  7. Wirtschaftslexikon24: Markenpolitik, o.A.

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