Line Extension

[engl.: Produktlinienerweiterung]

Definition und Stellenwert in der Marktforschung

Die Line Extension beschreibt eine Strategie der Produktdifferenzierung oder Vertiefung des Angebots eines Unternehmens. Oft erweitert der Anbieter dabei eine bestehende Produktlinie um neue Artikel und variiert diese in Bezug auf Qualität, Funktionen, Verpackung, Preis oder andere Merkmale. Ziele der Line Extension sind es, die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu erfüllen oder neue Marktsegmente zu erschließen. Die Eignung einer Line Extension hängt jedoch letztendlich von den spezifischen Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen ab, und es ist wichtig, sorgfältige Marktforschung und Kundenanalyse durchzuführen, um sicherzustellen, dass die Erweiterung der Produktlinie tatsächlich Erfolg hat.

Line Extension als Strategie: Anwendung und Einsatzbereich.

Grundsätzlich eignet sich die Line Extension-Strategie für alle Arten von Produkten und Dienstleistungen, bei denen es sinnvoll ist, eine bestehende Produktlinie zu erweitern, um den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden gerecht zu werden oder neue Zielgruppen zu erreichen.

Zu den bekanntesten Beispiele für Produkte, die häufig durch Line Extensions erweitert werden, gehören Lebensmittel und Getränke. Extension-Merkmale umfassen beispielsweise neue Geschmacksrichtungen, Bio- oder vegetarische Optionen sowie glutenfreie oder laktosefreie Produkte.

Auch im Bereich Kosmetik und Körperpflege sind Line-Extensions oft anzutreffen. Sie zeigen sich etwa in neuen Duftnoten, verbesserten Formeln, nachhaltigen Rohstoffen oder speziellen Produkte für verschiedene Hauttypen.

Bekleidung und Schuhe sind in Form saisonabhängiger Kollektionen, neuer Materialien, Stoffe, Farben oder Designs ebenso eine typische Anwendungskategorie für Line Extensions.

Weitere Einsatzbereiche umfassen Elektronikartikel (verbesserte Funktionen, neue Modelle mit unterschiedlicher Größe oder Speicherkapazität), Finanzprodukte (beispielsweise neue Investitionsprodukte, Kreditkartenangebote oder unterschiedliche Arten von Versicherungen)

Vorteile und Ziele der Line Extension eines Unternehmens

Unternehmen verfolgen mit einer Line Extension in der Regel mehrere Ziele, die sie durch die Erweiterung ihrer Produktlinie erreichen möchten. Ein primäres Ziel ist die Umsatzsteigerung: Durch die Einführung neuer Produkte in einer bestehenden Produktlinie können Unternehmen ihre Umsätze erhöhen, indem sie ihre Kundenbasis erweitern und dadurch Kennzahlen wie die Verkaufszahlen pro Kunde steigern.

Direkt verbunden mit dem Ziel der Umsatzsteigerung sind die Ziele der Neukundengewinnung sowie Kundenbindung. Eine Erweiterung der Zielgruppen ist ein häufiger Vorteil der Line Extension, da differenzierte Produkte mit spezifischen Merkmalen oder Funktionen für diese Zielgruppen attraktiver sein können als das bisherige Sortiment.

Auch von verbesserter Kundenbindung können Unternehmen durch ein differenziertes Produktangebot profitieren. Indem sie ihren Kunden eine breitere Auswahl an Produkten bieten, können Unternehmen dazu beitragen, dass diese ihre Marke bevorzugen und sich stärker mit ihr identifizieren.

Ebenso ermöglicht Line Extension eine Differenzierung von der Konkurrenz und damit gegebenenfalls Wettbewerbsvorteile. Durch die Einführung neuer Produkte mit einzigartigen Merkmalen oder Funktionen können Unternehmen sich von ihren Wettbewerbern abheben und ihre Position auf dem Markt stärken.

Eine allgemeine Effizienzsteigerung ist ebenso ein möglicher Vorteil dieser Produktstrategie. Die Nutzung bestehender Ressourcen, wie zum Beispiel Produktionsanlagen oder Vertriebswege, für die Einführung neuer Produkte kann dazu beitragen, die Effizienz und Rentabilität des Unternehmens zu steigern.

Nachteile und Risiken der Line Extension eines Unternehmens

Den Chancen für Wachstum und Umsatzsteigerung steht eine Reihe von Risiken gegenüber, die es für Unternehmen im Hinblick auf eine Line Extension abzuwägen gilt. Line Extension birgt die Gefahr einer so genannten Kannibalisierung der Produkte. Wenn eine Line Extension dazu führt, dass Produkte mit ähnlichen Merkmalen oder Funktionen eingeführt werden, können diese Produkte sich gegenseitig in die Quere kommen, was in der Folge zu einem Rückgang der Umsätze führen kann.

Die Line Extension kann weiterhin zu einer Verwässerung der Marke oder des Sortiments führen. Wenn eine Produktlinie zu viele verschiedene Produkte enthält, kann dies den Markenkern oder die Alleinstellungsmerkmale verwässern, sodass Kunden nicht mehr genau wissen, wofür das Unternehmen steht.

Zu beachten ist ebenso das Risiko erhöhter Kosten. Die Investitionen in eine Vertiefung oder Differenzierung der Produkte ist mit zahlreichen Kostenpositionen verbunden, die von der Forschung über die Entwicklung bis zu Produktion und Distribution reichen. Es ist bedeutsam, dass diese Kosten in positiver Relation zur erzielten Umsatzsteigerung stehen.