Kundentypologie

Definition Kundentypologie

Kundentypologie bedeutet, dass ein Kundenbestand segmentiert wird. Im Gegensatz zur Marktsegmentierung werden hier nur die eigenen aktuellen Kunden in homogene Teilgruppen aufgeteilt. Dies geschieht nach Erkennungszeichen, die für den Kauf wichtig und entscheiden sind. So erhält ein Unternehmen verschiedene Gruppen mit sich ähnelnden Personen. Es entstehen voneinander abgrenzbare Käufergruppen. 

Verschiedene Kundensegmente 

Ein Unternehmen nimmt die Unterteilung in Kundensegmente mit Hilfe von vordefinierten Merkmalen vor. Dabei unterscheiden sich je nach Unternehmen die Kundensegmente voneinander. Darüber hinaus unterscheidet man zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Kundensegmentierungen. Auch bei Privat- und Geschäftsstunden kommt es zu einer Unterscheidung. Während der Privatkunde ein einzelner Konsument ist, stehen hinter dem Geschäftskunden mehrere Menschen aus dem gleichen Unternehmen. 

Eindimensionales Kundensegment 

Bei diesem eindimensionalen Ansatz wird ein Kunde nur nach einem Merkmal differenziert. Daher kann bei diesem Ansatz meist kein herkömmliches Segment entstehen. Denn in diesen Gruppen kommen nicht vollständig homogene Personen zusammen, da sie bei vielen anderen Merkmalen heterogen sind. Die eindimensionale Kundesegmentierung kommt zu Einsatz, wenn ein Unternehmen seine Kundenstruktur unkompliziert und schnell erfassen will.  

Typisch ist unter anderem eine Analyse nach der Kaufhäufigkeit. Dabei ordnet ein Unternehmen die Kunden in die klassischen Kategorien Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden ein. Häufig wird auch die Analyse des Kaufvolumens pro Einkauf durchgeführt. Bei dieser Vorgehensweise will ein Unternehmen herausfinden, wieviel ein Kunde beim Einkauf erwirbt. Er erfolgt die Aufteilung nach hohem und geringen Kaufvolumen. 

Ein weiters klassisches Beispiel ist die ABC-Kunden-Analyse. Hier werden die Kunden nach ihrer Wichtigkeit gegliedert. Sie werden unterteilt in die Kategorien A (sehr wichtig), B (wichtig) und C (weniger wichtig). Oft wird auch die Analyse der Verwendungsintensität angewendet. Hier werden die Kunden in zwei Gruppen aufgeteilt. Dabei nutzen die „Heavy User“ eine Dienstleistung oder ein Produkt sehr oft, während die „Light User“ eine Dienstleistung oder ein Produkt eher selten nutzen.  

Mehrdimensionales Kundensegment 

Bei der mehrdimensionalen Kundensegmentierung fließen mehrere Merkmale oder Variablen in die Segmentierung ein. So bilden sich Teilgruppen, deren Personen sich bei einigen Merkmalen ähneln, die sie so von anderen Kundengruppen abgrenzen. Das zeigt sich zum Beispiel bei einer Cluster-Analyse von Besuchen auf Webseiten. Dabei werden Informationen erfasst, die zeigen, welche Seiten genau besucht oder welche Produkte aufgerufen wurden. Das Unternehmen kann auf diese Weise Muster herausarbeiten und ein qualitatives Kundenprofil erstellen. Hierfür bieten sich verschiedene Analysemethoden an. 

Die Diskriminanzanalyse teilt Kunden in unterschiedliche Gruppen ein, wobei mittels einer Diskriminanzfunktion eine klare Trennung zwischen Gruppen verschiedener Merkmale vollzogen wird. Die Conjoint Analyse filtert bestimmte Präferenzen von Kunden hinsichtlich der Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung heraus. Hierbei handelt es sich um ein der häufigsten Methoden der qualitativen Marktforschung. 

 Bei einer Kontrastgruppenanalyse (AID-Analyse) werden Beziehungen zwischen Variablen aufgedeckt. Und mittels der Faktorenanalyse filtert ein Unternehmen die wichtigsten Variablen aus allen Merkmalen heraus.  Und eine multidimensionale Skalierung, ordnet Kundengruppen in einer Matrix an. Und zwar auf ein Weise, dass deren Abstände zueinander anzeigen, wie ähnlich sie sich sind, oder eben nicht. Und schließlich können mit künstlichen neuronalen Netzen die Verbindungen von Kunden und Prozessen aufgezeigt werden. 

Kundensegmente im B2C- und B2B-Bereich 

Unternehmen haben die Möglichkeit, Privatkunden nach verschiedenen Charakterisierungen in Kundensegmente aufzugliedern. Dabei kann es sich um geografische Merkmale handeln (zum Beispiel Wohnort oder Wohngegend) oder sozialdemografische Merkmale (Alter, Geschlecht oder Einkommen). Aber auch das Verhalten (Ort des Einkaufs oder Orientierung beim Preis) oder persönliche Eigenschaften (Lebensstil, Motivationen oder Präferenzen) können berücksichtigt werden. 

Eine Kundensegmentierung im B2B-Bereich soll helfen, das Kaufverhalten eines Geschäftskunden zu erklären. Hierfür sind unter anderem umweltbezogene Erkennungszeichen zu berücksichtigen. Auch die Organisationsform eines Geschäftskunden und der verwendeten Technologie können eine Rolle spielen. Das Gleiche gilt für die Beschaffungspolitik eines Unternehmens oder dessen Auftragsvolumen.

Charakterisierung der einzelnen Kundensegmente 

Marketingmaßnahmen können nur greifen, wenn Eigenschaften und Bedürfnisse von Kunden bekannt sind. Daher müssen fixierte Kundensegmente genauestens charakterisiert werden. Dafür gibt es verschiedene Modelle. Das DisG-Modell teilt Kunden entweder in ein initiatives, dominantes, stetiges oder gewissenhaftes Segment ein. So kann dem Kunden ein bestmögliches Kauferlebnis geboten werden, da das Unternehmen in der Lage ist, auf dessen Bedürfnisse einzugehen. Über die Interaktion an den Touchpoint auf der Customer Journey werden Motive, Wünsche und das Verhalten des Kunden klar ersichtlich. Eine weitere Möglichkeit zur Charakterisierung ist die Erstellung einer fiktiven Person, genannt Persona. In ihre werden alle relevanten Eigenschaften eine Kundensegments gesammelt, was die Zielgruppenansprache vereinfacht.   

Vorteile Kundentypologie

Mit einer klaren Kundensegmentierung können Unternehmen ihre Kunden besser evaluieren und ihr Konsumverhalten genauer einschätzen. Das heißt auch, dass Marketingmaßnahmen zielgenauer eingesetzt werden können. Denn Kunden, die auf ihrer Customer Journey exakter auf ihre Wünsche und Bedürfnisse hin angesprochen werden, zeigen die Tendenz, einem Kauf offener gegenüberzustehen. Des Weiteren ist es förderlich für die Kundenbindung und -nähe.  

Quelle: Qualtrics