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Hermeneutik
[engl.: hermeneutics]
Ursprünglich die Kunst des Übersetzens und Deutens. Hierbei versucht der Marktforscher, sich (z. B. durch mehrmaliges Lesen und Heranziehen weiterer Quellen) in die untersuchten Inhalte hineinzuversetzen und sie sinnvoll zu deuten. In der qualitativen Marktforschung ein wesentlicher Teil der Inhaltsanalyse. Der Hermeneutik steht die Empirie entgegen.
