Eyetracking

[engl.: eye tracking]

Auch: Blickregistrierung. Psychophysische Methode zur Aufzeichnung der Augenbewegung, z. B. bei der Betrachtung von Werbeanzeigen oder Werbespots. Es wird gemessen, wie lange das Auge auf einem bestimmten Punkt verharrt (Fixation), in welcher Weise, wie oft und wie schnell sich die Augen bewegen (Sakkaden) und in welcher Reihenfolge die einzelnen Elemente des Werbemittels betrachtet werden. Am weitesten verbreitet ist das so genannte Cornea Reflex-Verfahren, bei dem die Blickbewegungen mit Hilfe eines Lichtstrahls, den das Auge der Testperson reflektiert, von einer Infrarot-Kamera aufgezeichnet werden.

Kritische Würdigung:

  • Befürworter verweisen auf die Objektivität und Genauigkeit des Verfahrens. Es ist von einer weitgehenden Non-Reaktivität auszugehen, d.h. die Ergebnisse können kaum durch testbedingte Reaktionstendenzen der Probanden (z.B. soziale Erwünschtheit oder die Tendenz zu hypothesenkonformem Verhalten) verzerrt werden. Allerdings werden Blickbewegungen durch individuelle Faktoren mit beeinflusst, z.B. Wahrnehmungsgewohnheiten und Trainiertheit. Um zuverlässige Aussagen zu gewinnen, sind deshalb größere Stichproben (oder präzise Stichprobenquotierungen) notwendig .
  • Aufmerksamkeitsprozesse können differenziert und anschaulich nachvollzogen werden. So lässt sich prüfen, ob ein Werbemittel im Werbeumfeld unmittelbar Aufmerksamkeit erregt und ob relevante Elemente des Werbemittels (z.B. Logo, Headline) in dem Sinne ideal gestaltet und platziert sind, dass sie frühzeitig wahrgenommen und intensiver betrachtet werden. Dabei wird die Fixationsdauer als Indikator für Verarbeitungstiefe interpretiert.
  • Kritiker wenden ein, dass Fixationsdauern kein zuverlässiger Indikator für Verarbeitungstiefe sind, da kognitive und emotionale Faktoren bei der Wahrnehmung und Verarbeitung ausgeklammert werden. Aufmerksamkeit ist keine hinreichende Bedingung für die Verankerung von Reizen und Informationen im Gedächtnis. Die für den Werbeerfolg essenzielle Erinnerungsstärke kann letztlich nur mit Erinnerungsverfahren (z. B. -> Copytest oder -> Foldertest) gemessen werden.
  • Die Vernachlässigung kognitiver und emotionaler Faktoren ist allen psychophysischen Methoden inhärent. Damit können keine Aussagen über die Valenz des Wahrgenommenen getroffen werden. Löst ein länger fixiertes Objekt positive oder negative Emotionen aus? Wird es vielleicht nur deshalb länger betrachtet, weil man es nicht versteht? Diese Fragen können nur mittels Befragungen (z.B. Erhebung von Introspektionsdaten oder Beurteilungen) oder ergänzender Testverfahren beantwortet werden.
  • Die gängigen Eyetracking-Verfahren sind auf die Aufzeichnung der fovealen Wahrnehmung beschränkt, d.h. lediglich der "scharfgestellte" Bildpunkt wird erfasst. Das periphere Sehen (d.h. die Wahrnehmung im unscharfen Randbereich) wird vernachlässigt.
  • Insgesamt erscheint Eytracking im Rahmen der praxisorientierten Werbewirkungsforschung in -> Pretests bzw. -> Konzepttests eher als ergänzendes Verfahren zu "klassischen" Methoden geeignet, um einen eng umschriebenen Teilbereich der Werberezeption tiefer gehend zu untersuchen sowie gestalterische Anhaltspunkte für schlechte Erinnerungswerte und für eine Optimierung des Werbemittels zu gewinnen. Allerdings ist für die zuverlässige Gewinnung gestalterischer Optimierungsansätze eine differenzierte experimentelle Variation der Anordnung von Elementen notwendig, so dass eine größere Anzahl von Testvorlagen erstellt werden und eine relativ große Stichprobe eingesetzt werden muss.

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