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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Erhebungsfehler
[engl.: ascertainment error]
Bei allen Arten von Erhebungen lauern Fallen, die zu Differenzen zwischen dem ermittelten Untersuchungsergebnis und den tatsächlich in der Grundgesamtheit vorliegenden Werten führen können. Nicht in jedem Fall ist es möglich, alle Stolpersteine zu umgehen, aber ihre Kenntnis ist für die Ergebnispräsentation unerlässlich.
Zustimmungstendenz (auch Ja-Sage-Tendenz): Befragte sagen lieber ja als nein. Die Zustimmungstendenz ist vor allem bei Personen zu beobachten, die sich in ihren Urteilen relativ unsicher sind oder bei denen keine oder nur eine geringe Motivation vorhanden ist.
Soziale Erwünschtheit: Befragte äußern eher solche Meinungen und Einstellungen, von denen sie annehmen, dass sie mit den sozialen Normen und Werten der Gesellschaft – und somit auch des Interviewers – übereinstimmen. Schriftliche Befragungen sind für diesen Effekt weniger anfällig, da eine unmittelbare Kontrolle durch den Interviewer nicht gegeben ist.
Situationseffekt: Schriftliche Befragungen unterliegen stärker der Gefahr des Situationseffekts, da die Situation, in der die Beantwortung vorgenommen wird, nicht kontrolliert werden kann (z.B.: Füllt der Befragte den Fragebogen allein aus oder diskutiert er jede Frage im Familienkreis?). Weniger anfällig für diesen Effekt sind Face-to-Face-Befragungen, da der Interviewte während der gesamten Interviewdauer seine volle Aufmerksamkeit auf die Befragung richten kann.
Reihenfolgeneffekt: Reihenfolgeneffekte können bei der Aufzählung von mehreren Antwortmöglichkeiten sowie beim Vorlegen von testmaterial (z.B. Produkte, Werbeanzeigen) auftreten und zur Verzerrung der Ergebnisse führen. In der Regel bleiben die ersten (vgl. Primacy-Effekt) oder letzten (vgl. Recency-Effekt) Antworten bzw. Vorlagen am besten im Gedächtnis. Bei computergestützten Interviews kann diesem Effekt durch die zufällige Variation der Antwortreihenfolge begegnet werden.
Ausstrahlungseffekt (Halo-Effekt): Eine Frage oder ein Themenkomplex können unmittelbare Auswirkungen auf die Beantwortung von nachfolgenden Fragen haben. Wird z.B. zunächst nach dem schönsten Urlaubserlebnis gefragt, sind die Befragten anschließend im Schnitt milder gestimmt, was im Durchschnitt zu einer positiveren Beantwortung der folgenden Fragen führt. Aufgrund dieses Effekts sollten in Interviews zuerst die allgemeinen Fragen (z.B. zur Zufriedenheit mit der Bahn insgesamt) und dann erst die speziellen Fragen (z.B. zur Freundlichkeit des Bahnpersonals) gestellt werden.
Ankereffekt: Ein Ankereffekt kann immer dann auftreten, wenn der Befragte nach konkreten Zaheln, wie z.B. Preisen oder Jahreszahlen, gefragt wird. Jede andere Zahl, die zuvor vom Interviewer oder vom Interviewten selbst genannt wird, kann die zu nennende Zahl beeinflusen, selbst wenn beide Zahlen offensichtlich nichts miteinander zu tun haben (z.B.: Frage 1: Wie hoch schätzen Sie den Preis eines neuen Porsches? Frage 2: Welchen Preis würden Sie für einen neuen Ford Fiesta bezahlen? Da die Antwort auf Frage 1 mit einem hohen Preis verbunden ist, wird der auf Frage 2 genannte Preis im Durchschnitt höher ausfallen, als wenn die erste Frage nicht oder anders gestellt worden wäre).
Weiter mögliche Fehler sind in der Person des Interviewers (vgl. Interviewereffekt) oder im Interview selbst begründet. So ändert sich häufig das Verhalten von Interviewten durch die Anwesenheit eines Interviewers oder Beobachters (vgl. Beobachtungseffekt). Auch die vom Interviewer vermutete oder ihm bekannte Zielsetzung der Untersuchung kann einen Einfluss auf das Antwortverhalten der Befragten haben (vgl. Versuchsleitereffekt). Und schließlich empfinden manche Befragte allein dadurch, dass ihre Meinung gefragt wird, eine Selbstwertsteigerung, die sich im Antwortverhalten niederschlägt (vgl. Hawthorne-Effekt). Ergebnis solcher Erhebungsfehler ist häufig die Feststellung von Artefakten, also fehlerhaften Forschungsergebnissen.
