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Desk Research
Definition
Desk Research oder Sekundärforschung unterscheidet sich von der Feld- oder Primärforschung dadurch, dass keine Daten erhoben werden, sondern vorhandene Daten systematisch recherchiert und auf die jeweilige Fragestellung hin analysiert werden. Bildlich bezeichnet der Begriff „Forschung am Schreibtisch“, während die empirische Primärforschung „draußen im Feld“ ihre Daten erhebt.
Datenquellen für Desk Research sind zum Beispiel:
- Eigene Primärdaten aus Ad-hoc Studien (zu anderen Fragestellungen, aus denen sich Erkenntnisse für die aktuelle Forschungsfrage ableiten lassen), regelmäßigen empirischen Erhebungen (z.B. Marken- und Werbe-Trackings oder Kundenzufriedenheitsstudien und Monitoring), internen Messungen und Datenbanken (z.B. CRM, Verkaufszahlen etc.)
- Externe Datenbanken: z.B. Statistisches Bundesamt (GENESIS-online), Statistik- und Studiendatenbanken (z.B. statista), Marktdaten (z.B. GfK) und Markt-Media-Analysen (z.B. b4p best for planning)
- Internet-Recherche: z.B. zu Unternehmen (Geschäftsberichte, Produkte), zu Primärstudien aus der Wissenschaft und der Marktforschung (Syndicated Studies)
Anwendungsfelder von Desk Research in der Marktforschung
Desk Research ist vor allem in der Betriebswirtschaft ein wichtiges Erkenntnisinstrument (z.B. im Rahmen von Marktanalysen bzw. Marktpotenzialanalysen), wird aber auch in der Marktforschung immer wichtiger, was zum einen an wachsenden Daten-Ressourcen liegt, zum anderen am zunehmenden Erkenntnisdruck.
Wachsende Daten-Ressourcen: Im Informationszeitalter sind Daten das zentrale Gut, entsprechend nimmt das Angebot an Daten zu. Betriebe vernetzen Ihre Daten und Studienergebnisse immer stärker und bauen Datenbanken auf, um Synergien besser zu nutzen und die Effizienz zu steigern.
Zunehmender Erkenntnis- und Zeitdruck: In Betrieben nehmen datenbasierte Entscheidungen zu, es werden immer häufiger und immer schneller Erkenntnisse auch zu kleineren Fragestellungen benötigt. Mit Sekundäranalysen kann die betriebliche Marktforschung hier schnell (erste) Antworten liefern, auf deren Basis ggf. entschieden wird, ob eine Primärforschung notwendig ist.
Desk Research ergänzt Primärforschung und ist ihr vorgelagert
In der Erkenntnisgewinnung ergänzen sich Primär- und Sekundärforschung. Im Forschungsprozess ist Desk Research der Erhebung von Primärdaten häufig vorgelagert.
- Bestimmung des Bedarfs an Primärforschung: Mit Desk Research wird geprüft, ob und für welche Fragen genau eine empirische Erhebung notwendig ist – und welche Fragen sich bereits durch bestehende Erkenntnisquellen beantworten lassen
- Konzeption der Primärforschung: Basierend auf Desk Research werden Hypothesen entwickelt, die in der Primärstudie getestet werden. Es werden die relevanten Parameter bestimmt, die eine Befragung auf jeden Fall erheben muss
- Planung und Kalkulation der Primärforschung: Desk Research hilft bei Stichprobenplanung und Bestimmung von Inzidenz (Anteil einer Zielgruppe in der Gesamtbevölkerung), die einen Einfluss auf Dauer und Kosten einer empirischen Erhebung hat
Abbildung: Zusammenspiel von Primär- und Sekundärforschung im Forschungsprozess
Vorteile von Desk Research
Mit diesen Anwendungsfeldern sind die zentralen Stärken von Desk Research benannt.
- Präzise Planung von Primärstudien: Desk Research hilft, eine Primärstudie inhaltlich, methodisch und kostenkalkulatorisch zu planen. Mit Desk Research können Effizienz und Zuverlässigkeit des empirischen Forschungsprozesses gesteigert werden
- Zeit- und Kostenersparnis, da keine aufwändige empirische Datenerhebung erfolgt (wobei eine zuverlässige Sekundäranalyse je nach Forschungsfrage aufwändig sein kann)
- Breite Datenbasis durch den Einbezug von Daten, die sich einer empirischen Erhebung entziehen (z.B. Unternehmensdaten, Angebot und Absatz von Wettbewerbern, Werbespendings und Kampagnentermine von Wettbewerbern)
Nachteile von Desk Research
Da Desk Research mit den jeweils verfügbaren Daten arbeiten muss, ergeben sich folgende Beschränkungen:
- Erkenntniswert und Aussagekraft: Da keine auf die Forschungsfragen zugeschnittene Datenerhebung erfolgt, können nicht alle Forschungsfragen verlässlich beantwortet werden
- Qualität und Verlässlichkeit der genutzten Primärstudien können beeinträchtigt sein, was mitunter schwer nachprüfbar ist
- Aktualität der verfügbaren Primärstudien kann beeinträchtigt sein
