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Customer Lifetime Value
Definition Customer Lifetime Value (Kundenwert)
Der Customer Lifetime Value (CLV), Kennzahl der Kundenbindung, die immer wichtiger wird. Das liegt daran, dass bei Unternehmen eine positive Customer Experience der Bestandskunden gegenüber der Akquise von Neukunden immer stärker in den Vordergrund rückt. Das Ziel einer Marketingstrategie, die auf dem Customer Lifetime Value basiert, ist es, eine langfristige Kundenbeziehung zu etablieren, da es für Unternehmen günstiger ist, Kunden zu halten, als neue zu finden. Der CLV setzt sich aus dem aktuellen Kundenwert sowie dem potenziellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben kann, zusammen.
Der Kundenwert unterstützt Unternehmen bei der Planung der Ressourcen und des Budgets. Er zeigt an, welchen Wert eine Kundenbeziehung für das Unternehmen derzeit hat und in Zukunft haben wird. Es hilft zu erkennen, inwieweit Investitionen in einen Kunden rentabel sind, oder ob ein Unternehmen für einen Kunden mehr ausgibt, als dieser letztendlich einbringt.
Berechnung des Customer Lifetime Values
Die Formel für den CLV zeigt, welchen Wert ein durchschnittlicher Kunde für eine Firm im Laufe der Geschäftsbeziehung hat. Für die Berechnung gehen wir, beispielsweise mit einer Kundenlebensdauer von fünf Jahren, von folgenden Zahlen aus:
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde = 20 Euro
Wiederkaufrate = 15 Einkäufe pro Jahr
Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (KE) = 3000
Anzahl der Kunden, die in dem Zeitfenster neu dazugewonnen wurden (NK) = 600
Anzahl der Kunden, die zu Beginn des Zeitfensters schon da waren (BK) = 2700
Das Zeitfenster = 1 Jahr
Kundenwert: (Umsatz mal KE mal Wiederkaufrate) mal Kundenlebensdauer
Hieraus ergibt sich: (20 mal 3.000 mal 15) mal 5 gleich 4.500.000 Euro
Die Kunden des Unternehmens erreichen in den nächsten fünf Jahren einen durchschnittlichen Customer Lifetime Value von 2.500.000 Euro. De durchschnittlichen Kundenwert pro Kunden beläuft sich auf 1.500 Euro.
Nutzen des Customer Lifetime Values
Der CLV informiert Unternehmen, inwiefern ihre Kundenbindungsstrategie erfolgreich ist, oder eben nicht. Ist dem nicht so, ergibt sich hieraus Handlungsbedarf für alle Bereiche des Unternehmens, wo Berührungspunkte mit den Kunden bestehen. Dabei ist zu beachten, dass ein hoher Kundenwert nicht immer positiv sein muss. Hier ist zu beachten, ob die bestehenden Kosten für die Kundenbindung auf längere Sicht die Gewinnmarge übersteigen. Falls dem so ist muss ein Unternehmen hier nachjustieren.
