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Churn Rate
Definition
Die Churn Rate, auf deutsch Kundenabwanderungsrate, ist eine Kennzahl aus der Wirtschaftswissenschaft. Sie beinhaltet, wie viel Prozent der Kunden ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum im Verhältnis zur gesamten Anzahl an Kunden verloren hat. Somit gibt die Churn Rate den prozentualen Kundenverlust in einem definierten Messintervall an.
Bedeutung der Churn Rate
Die Churn Rate hat hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und ist ein wichtiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Wenn Kunden abwandern, brechen die Umsätze ein. Mit der Berechnung der Kundenabwanderungsrate können Unternehmen den Kundenverlust mess- und sichtbar machen. Sie kann Auskunft darüber geben, warum es möglicherweise an Profitabilität mangelt und ist ein guter Indikator für das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens.
Für viele Unternehmen ist die Kundenabwanderung ein essenzielles Problem. Das liegt auch daran, dass viele Geschäftsmodelle auf Vertrags- oder Abonnementmodellen beruhen. In der Regel ist es für Unternehmen dabei deutlich kostengünstiger, bestehende Kunden an sich zu binden, als Neukunden zu generieren. Deswegen ist es sehr sinnvoll, die Gründe für Kundenabwanderungen zu untersuchen und entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten.
Berechnung der Churn Rate
Es muss für die Berechnung definiert werden, ab wann ein Kunde als verloren gilt. Das kann sein, wenn Kunden auf Folgeaufträge verzichten. Anhaltspunkte dafür sind z. B. Kündigungen (bei Stromtarifen, Printabos etc.).
Der Betrachtungszeitraum kann dabei beliebig gewählt werden, üblicherweise ist das pro Monat, pro Quartal oder pro Jahr.
Einsatz in der Marktforschung
Die Kundenabwanderung sollte nicht nur quantitativ ermittelt, sondern auch durch qualitative Forschung beobachtet werden, um den Gründen für die Kundenabwanderung auf den Grund zu gehen. Durch regelmäßige Kundenbefragungen und Touchpoint-Analysen entlang der Customer Journey können Faktoren für die Kundenabwanderung ermittelt werden. Durch eine prädiktive Analyse, die sogenannte Churn Prediction, können Kundenabwanderungen prognostiziert werden. So können gezielt Gegenmaßnahmen zur Haltung eines Kunden ergriffen werden. Um solche Vorhersagen zu treffen, sind jedoch große Datenmengen nötig. Darum ist es wichtig, regelmäßig Kundenbefragungen und Analysen der Customer Journey durchzuführen.
Gründe für Kundenabwanderung
Neben dem Versterben von Kunden oder dem Erlöschen des Bedarfs nach den vom Unternehmen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen gibt es einige Gründe, die für Kundenabwanderung sorgen und denen das Unternehmen gegebenenfalls entgegenwirken kann:
- Räumliche Abwanderung: der Kunde wohnt nicht mehr länger im Einzugsgebiet des Unternehmens
- Unzufriedenheit: z. B. aufgrund von schlechtem Kundenservice, schlechter Produktqualität, schlechtem Preis-Leistungs-Verhältnis
- Aggressive Preise durch Wettbewerber
- Schlechtes Image des Unternehmens
- Fehlende Bonität der Kundschaft
- Wunsch nach Abwechslung
- Falsche Positionierung am Markt
Quellen
QuestionPro (o. J.). Kundenabwanderung bzw. Customer Churn: Definition, Abwanderungs-Rate, Analyse, Vorhersage, Tipps zur Vermeidung
Wirtschaftslexikon24 (o. J.). Kundenabwanderungsrate
Wuttke, L. (o. J.). Churn Rate: Definition, Gründe und Berechnung für Kundenabwanderung
