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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
veröffentlicht am
CSAT
Definition und Berechnung des CSAT
Der CSAT (Customer Satisfaction Score), auf Deutsch Kundenzufriedenheitswert, ist eine Kennzahl zur Quantifizierung der Kundenzufriedenheit. Der CSAT drückt den Grad der Kundenzufriedenheit in Prozent aus.
Um den CSAT zu ermitteln, bewerten Kunden in einer Befragung konkrete Erfahrungen mit den Leistungen eines Unternehmens. Dazu wird den Kunden folgende Frage gestellt:
„Wie zufrieden waren Sie mit …?“
Die Frage kann an die jeweilige Situation angepasst werden. Die Antwortskala ist dabei vorgegeben und umfasst die Optionen von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“. Die Skala variiert zwischen 1-3, 1-5 oder 1-10, wobei z. B. 1 = sehr unzufrieden und 5 = sehr zufrieden bedeutet.
Zur Auswertung wird die Anzahl der zufriedenen Kunden berechnet. Als zufriedener Kunde gilt, wer die Top-2-Werte („zufrieden“ oder „sehr zufrieden“) ausgewählt hat. Die Anzahl der zufriedenen Kunden unter den Umfrageteilnehmern wird dann durch die Anzahl aller Befragten geteilt. Im Anschluss wird das Ergebnis mit 100 multipliziert, um den prozentualen Anteil zu erhalten.
Je höher der CSAT ist, desto höher ist dementsprechend die Zufriedenheit unter den Kunden. Durch die Formulierung der Frage können unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund gestellt werden, z. B. die Qualität oder der Service.
Beispiel: Ein Unternehmen möchte ermitteln, wie zufrieden die Kunden mit dem Kaufprozess über ihren Webshop sind. Dazu wird den Kunden im Anschluss an einen Online-Kauf der Link zu einer Befragung zugeschickt. Die Frage lautet:
Wie zufrieden waren Sie mit dem Kauf über unseren Webshop?
1 2 3 4 5
sehr unzufrieden sehr zufrieden
Angenommen, an der Befragung nehmen 1.000 Kunden teil. Davon sind 380 Kunden zufrieden oder sehr zufrieden (4 oder 5).
Bedeutung des CSAT
Die Kundenzufriedenheit ist für Unternehmen von hoher Bedeutung, da sie unmittelbar mit dem langfristigen Erfolg eines Unternehmens verbunden ist. Sind Kunden unzufrieden, nehmen sie möglicherweise Produkte und Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch. Für ein Unternehmen ist es sinnvoll, den CSAT in regelmäßigen Abständen zu ermitteln, um die Leistungen und damit einhergehende Kundenzufriedenheit über einen längeren Zeitraum zu ermitteln.
Mit dem CSAT wird jeweils die aktuelle Kundenzufriedenheit gemessen, er bildet eine Momentaufnahme und bezieht sich auf eine bestimmte Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Es ist also entscheidend, wie sich der Kunde nach einem bestimmten Erlebnis mit dem Unternehmen fühlt. Die Ermittlung des CSAT kann dabei helfen, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und so die Profitabilität zu verbessern, indem Schwachstellen bezüglich der Kundenzufriedenheit aufgedeckt werden.
Einsatz in der Marktforschung
Um den CSAT zu ermitteln, eignen sich in der Marktforschung am besten kurze Kundenbefragungen, die regelmäßig durchgeführt werden. Dabei sollten Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey um Feedback gebeten werden, um die Kundenzufriedenheit an verschiedenen Touchpoints zu ermitteln. Je mehr Kunden an einer solchen Befragung teilnehmen, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis. Kunden können beispielsweise durch entsprechende Software in Anschluss an eine Interaktion mit dem Unternehmen automatisiert per E-Mail kontaktiert werden.
Um ein umfassendes Bild über die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu erhalten, sollten neben dem CSAT weitere Kennzahlen in Bezug auf Kunden ermittelt werden. Beispiele hierfür sind der Net Promoter Score, der eine Kennzahl für die langfristige Kundenbindung ist oder der Customer Effort Score, der ermittelt, welchen Aufwand ein Kunde betreiben muss, um eine Angelegenheit mit dem Unternehmen zu klären.
Vorteile
- Einfache und schnelle Ermittlung
- Gezielte Messung für eine bestimmte Situation
- Für Befragte intuitiv zu beantworten
- Frage lässt sich leicht anpassen
- Vergleichsweise hohe Rücklaufquoten durch kurze und unkomplizierte Teilnahme
- Wert im Anschluss einfach zu ermitteln
Nachteile
- Nur Erkenntnis über den Moment, nicht über langfristige Kundenbindung
- Sehr abhängig von aktueller Stimmung des Kunden
- Subjektive Bewertung
- Tendenz, dass neutrale Kunden die Umfrage nicht beantworten, könnte zu Verzerrungen führen
Quellen
Natrapei, I. (2023). Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)?
SurveyMonkey (o. J.). 3 wichtige Kennzahlen zum Messen des Kundenerlebnisses
