Brand Vision

[engl.: brand vision]

Die Brand Vision (oft auch Markenvision genannt) bezeichnet die zukunftsorientierte Wegweisung und Entwicklungsrichtung einer Marke [1]. Neben der zukünftigen Ausrichtung werden auch der Zweck und die beständigen Kernwerte der Marke unter dem Begriff verstanden [2].

Voraussetzung

Die Brand Vision wird voraussichtlich intern im Unternehmen entwickelt und sollte in einem eindeutigen Vision-Statement festgehalten werden. Die Brand Vision, als zukünftige Orientierung, baut in vielen Fällen auf der Markenherkunft, welche das Fundament der Markenidentität darstellt und der Markenhistorie, welche den strategischen Weg seither beschreibt, auf. Die Brand Vision ist nicht mit der Unternehmensphilosophie oder Markenphilosophie gleichzusetzen. Die Vision fungiert eher als konkretisierte und vereinfachte Zuspitzung dieser. Im Regelfall behandelt die Brand Vision einen Zeithorizont von mindestens fünf bis maximal zehn Jahren [1,3].

Nutzen

Der Nutzen der Brand Vision lässt sich in einen unternehmensinternen und einen unternehmensexternen Nutzen untergliedern.

Interner Nutzen:

Intern dient die Brand Vision vor allem dazu, wichtige Marketingentscheidungen im Zeichen der Marke treffen zu können. Kurzfristige Markenziele des strategischen Managements können durch die Vision der Marke in einen umfassenden Kontext gesetzt werden und auf dessen Entscheidungsgrundlage behandelt werden [4].

Den Mitarbeitenden des Unternehmens dient die Vision dazu, Sinn und Zweck in der eigenen Arbeit zu finden. Die Ideologie hinter der Marke wird durch die Vision greifbar für die Mitarbeitenden. Die Arbeit derer ist durch eine Vision zielorientiert in einem festen Kontext und somit motivierender als ohne eine Vision [4]. Dabei müssen die Mitarbeitenden auf jeder Unternehmensebene zunächst drei Phasen durchlaufen:

• In der ersten Ebene lernen die Mitarbeitenden, was sich hinter der Brand Vision verbirgt und inwiefern sich diese von anderen Marken unterscheidet.
• Danach gilt es in der zweiten Phase, einen Glauben an diese Idee, den Erfolg der Marke und die Vision zu entwickeln.
• In der dritten Phase muss diese Idee nun mit Leben gefüllt werden, sodass die Mitarbeitenden auch nach außen hin zu Verfechtern dieser Vision werden können. Um das zu erreichen, sollten diverse interne Kommunikationswege wie Newsletter, soziale Netzwerke und Workshops genutzt werden [5].

Zukunftsorientierte Ziele für eine Marke zu verfolgen, kann ebenfalls die Inspiration steigern und zu neuen Innovationen innerhalb der Marketingstrategie anregen. Allgemein sollte die Brand Vision dazu dienen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen [4].

Externer Nutzen:

Auch auf unternehmensexterne Akteure hat das aktive verfolgen einer Brand Vision vorteilhafte Auswirkungen. Eine eindeutige Vision der Marke sorgt für eine einheitliche externe Kommunikation der Werte und Markenziele. So werden die Marke und ihr Image auch für die Konsumierenden, die Kundschaft oder Stakeholder ganzheitlich und langfristig verständlich und greifbar. Eine einheitliche Kommunikation und Beständigkeit innerhalb der Zielorientierung steigern dadurch über die Zeit auch den Wiedererkennungswert der Marke. Über eine starke Marke mit eindeutiger und kundennaher Vision können die Kunden eine Markenloyalität aufbauen [6].

Beispiel für eine Brand Vision

Für eine bessere Verständlichkeit wird ein Beispiel aus der Praxis herangezogen. Die Marke Dove, welche vor allem für Hautpflegeprodukte mit weiblicher Zielgruppe bekannt ist, geht folgender Vision nach: "Schönheit sollte eine Quelle des Selbstvertrauens sein – nicht des Selbstzweifels. Darum helfen wir Frauen, ihr Aussehen positiv zu bewerten, ihr Selbstbewusstsein zu stärken und ihr Potenzial voll auszuschöpfen." [7]

Sofern die Marke zu einem Unternehmen gehört, welches mehrere Marken vertreibt, sollte die Vision der einzelnen Marken aufeinander abgestimmt sein, um nicht an Glaubhaftigkeit zu verlieren. In dem genannten Beispiel ist Dove eine Marke des Dachkonzerns Unilever, welcher ebenfalls die Marke AXE vertreibt. AXE bewarb seine Pflegeprodukte lange Zeit damit, dass deren männliche Zielgruppe durch den Gebrauch der Produkte sehr viele attraktive Frauen anziehen würde. Diese Werbeaussage steht in starkem Kontrast zu der Vision, die die Marke Dove für ihre Zielgruppe formuliert hat [8].

Zusammenfassung

Die Brand Vision ist ein wichtiger Faktor in der strategischen Markenführung. Durch das langfristige Formulieren von werteorientierten Zielen können wichtige Entscheidungen auf der Grundlage von Zukunftsaussichten besser getroffen werden. Die Vision der Marke sollte einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahre verfolgen und mit der allgemeinen Philosophie der Marke und etwaigen anderen Marken eines Dachkonzerns kompatibel sein. Die Mitarbeitenden des Unternehmens bekommen durch die Definition einer Vision einen tieferen und vor allem greifbaren Sinn in ihrer Arbeit, wodurch auch neue Innovationen leichter entwickelt werden können. Für die Kundschaft bekommt die Marke einen langfristigen Wiedererkennungswert und wird greifbarer, sodass diese Loyalität zu der bestimmten Marke aufbauen kann.

Literatur

1. Burmann, C./Halaszovich, T./Schade, M./Piehler, R.: Identitätsbasierte Markenführung, Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling, 2018
2. Piehler, R.: Interne Markenführung, Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz, 2011
3. Baumgarth, C. (Hrsg.): B-to-B-Markenführung, 2010
4. Taylor, D.: Brand vison: How to engergize your team to drive business growth, 2006
5. Aaker, A./Stahl, F./Felix Stöckle: Marken erfolgreich gestalten, Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung, 2015
6. Heding, T.: Brand Management, 2008
7. Dove: Unsere Vision, o.A.
8. De Mooij, M. K.: Global marketing and advertising, Understanding cultural paradoxes, 2014