Brand Management

[dt.: Markenmanagement, Markenführung, Markentechnik] 

Unter dem Begriff Brand Management versteht man die systematische und zielgerichtete Steuerung einer Marke hinsichtlich des Aufbaus, der Pflege, der Entwicklung, des Controllings sowie der Elimination. Dabei beschränkt sich das Markenmanagement eines Unternehmens nicht mehr nur auf den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente, sondern umfasst darüber hinaus die Etablierung einer Innen- und Außensicht einer Marke. Während sich die Innensicht auf die Markenidentität bezieht, handelt es sich bei der Außensicht um das Markenimage. Brand Management gilt heute somit als allumfassende, integrative Aufgabe und ist in der Unternehmensführung angesiedelt [1]. 

Kategorien 

Das Markenmanagement lässt sich dem Kontext der Marke entsprechend in verschiedene Kategorien einteilen. Die nachfolgenden Bereiche, in denen das Brand Management angesiedelt ist, stellen Beispiele dar und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. 

Konzentriert sich ein Unternehmen auf den Aufbau und die strategische Steuerung der eigenen Arbeitgebermarke, um sich auf dem Arbeitgebermarkt im Wettbewerb um neue Mitarbeiter zu positionieren und aktuelle Mitarbeiter zu binden, so lässt sich die Aufgabe dem Employer Brand Management zuordnen [2].

Von Corporate Brand Management spricht man, wenn eine Unternehmensmarke [engl.: corporate brand], also ein gesamtes Unternehmen als Marke in Abgrenzung zu einer Produktmarke betrachtet und gesteuert wird [3].

Steht eine Personenmarke [engl.: personal brand] bzw. der Aufbau und die Steigerung des Markenwerts einer Person im Vordergrund der Betrachtung, handelt es sich um den Bereich des Personal Brand Managements [4].

Global Brand Management bezieht sich auf die Markenführung internationaler Marken. Insbesondere die Vielzahl kultureller Unterschiede zwischen den Zielmärkten macht eine länderspezifische Steuerung globaler Marken notwendig [5].

Aufgaben 

Das Brand Management beinhaltet mehrere Aufgaben. Die Markenpositionierung stellt die Basis für alle folgenden Markenführungsaktivitäten und damit einen wichtigen Bestandteil des Brand Managements dar. Die Wahl der Markenstrategie bildet einen weiteren Aufgabenbereich ab. Zu den weiteren Bestandteilen des Markenmanagements zählen die Wahl der Markenelemente, die Anreicherung einer Marke (z.B. mittels Co-Branding), die Markenverankerung innerhalb eines Unternehmens sowie der Einsatz von Marketinginstrumenten und die Zusammenstellung des Marketing-Mix [6].

Ziele 

Die Ziele für das Brand Management ergeben sich aus den Funktionen einer Marke. Sie lassen sich unterteilen in verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ziele sowie dem Globalziel eines Unternehmens. Sie stellen ein Zielsystem dar und stehen miteinander in Beziehung [7].

Zu den ökonomischen Zielen des Markenmanagements gehört die Steigerung des Marken- bzw. Unternehmenswertes. Gelingt es einer Marke, mehr Konsumenten zum Kauf anzuregen, erhöhen sich die Absatzzahlen und damit einhergehend der Unternehmenswert. Auch eine Steigerung des Nettodeckungsbeitrags einer Marke durch preispolitische Maßnahmen kann zu einer Unternehmenswertsteigerung führen, welche wiederum zur Erreichung des Globalziels eines Unternehmens, der Existenzsicherung, beiträgt [8].

Um preispolitische Spielräume ausdehnen und den ökonomischen Wert einer Marke steigern zu können, ist die Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten durch den Einsatz von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen erforderlich. Im Rahmen des Markenmanagements bezieht sich dieses verhaltenswissenschaftliche Ziel auf den Aufbau und die Pflege eines erfolgreichen Markenimages als Grundlage für Markenattraktivität. Das Markenimage kann durch die Steigerung der Bekanntheit einer Marke sowie die Schaffung von Markenpräferenzen aufgebaut werden [9]. 

Abbildung 1: Zielsystem des Brand Managements Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 42.
Abbildung 1: Zielsystem des Brand Managements Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 42.

Folge eines erfolgreichen Markenimages bzw. der Schaffung von Markenpräferenzen ist zudem die Markenloyalität seitens der Konsumenten. Zur Erhöhung der Marktmacht gegenüber Wettbewerbern bzw. die Verbesserung der Wettbewerbssituation tragen Markenimage, Markenbekanntheit und Markenloyalität bei und stellen zentrale Ziele des Brand Managements dar, welche auch einen Einfluss auf das Globalziel haben. [10] 

Der Prozess des Brand Managements 

Die Gestaltung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen zum Aufbau, der Messung und Steuerung des Markenwertes sind Inhalte und Aufgaben des strategischen Markenmanagements. Der Prozess des strategischen Markenmanagements umfasst dabei die vier folgenden Aspekte: 

  • Markenpositionierung und –werte identifizieren und festlegen 
  • Markenmanagementkonzepte planen und implementieren 
  • Performance der Marke messen und interpretieren 
  • Markenwert steigern und pflegen [11].

Der erste Schritt des Brand Management Prozesses handelt von der Identifikation der Positionierung und den Werten einer Marke. Ziel ist dabei die Verankerung der Marke im Bewusstsein der Kunden [12].

Darauf folgt im zweiten Schritt die Planung und Implementierung von Markenmanagementkonzepten zur Schaffung eines Markenwertes. Voraussetzung dafür ist eine hohe Markenbekanntheit sowie positive Markenassoziationen. Durch die Auswahl von geeigneten Markenelementen, Marketingaktivitäten sowie die Nutzung von sogenannten sekundären Assoziationen zwischen der Marke und spezifischen Faktoren eines Unternehmens kann der Wert einer Marke aufgebaut werden [13].

Daran schließt die Messung und Ableitung der Markenperformance als Grundlage für erfolgreiches Brand Management an. Um die Auswirkungen von Markenmanagementkonzepten bzw. -aktivitäten nachvollziehen zu können, werden Modelle wie beispielsweise die Wertschöpfungskette einer Marke [engl.: brand value chain] eingesetzt [14].

Im letzten Schritt soll der geschaffene Markenwert gesteigert und gepflegt werden. Die Steuerung des Markenwertes als Aufgabe des Brand Managements beinhaltet sowohl das Management von Marken im Kontext anderer Marken, das Management von Marken über verschiedene Kategorien und Marktsegmente hinweg als auch das Markenmanagement über einen längeren Zeitraum [15]. 

Literaturverzeichnis

  1. Schmidt, H.-J.: Markenführung, 2015, S. 6-7
  2. Von Walter, B./Kremmel, D. (Hrsg.): Employer Brand Management, 2016, S. 5
  3. Kernstock, J./Esch, F.-R./ Tomczak, T./ Redler, J./Langner, T.: Corporate Brand Management, 2019, S. 7
  4. Waller, T.: Personal Brand Management, 2020, S. 8
  5. Stolle, W.: Global Brand Management, 2013, S. 8
  6. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2014, S. 210-314
  7. Esch, F.-R.(Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 26. 
  8. Hahn, D./Hungenberg, H.: PuK: Wertorientierte Controllingkonzepte – Planung und Kontrolle, Planungs- und Kontrollsysteme, Planungs- und Kontrollrechnung, 2001, S. 13 zitiert nach Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 27
  9. Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation. Vahlen, 1993, S. 46 ff zitiert nach Esch F.-R.(Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 27
  10. Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 27-28
  11. Keller, K. L./Brexendorf, T. O.: Strategic Brand Management Process, in: Esch, F.-R.(Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 156
  12. Kotler, P./ Keller, K. L./Opresnik, M. O.: Marketing-Management, 2017, S. 348
  13. Keller, K. L./Brexendorf, T. O.: Strategic Brand Management Process, in: Esch F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 163
  14. Keller, K. L.: Brand Equity, in: Augier, M./Teece, D. J. (Hrsg.): The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management, 2016, S. 3-4
  15. Keller, K. L./ Brexendorf, T. O.: Strategic Brand Management Process, in: Esch, F.-R.(Hrsg.): Handbuch Markenführung, 2019, S. 168

Bildquelle 

  • Esch, F.-R./Wicke, A./Rempel, J. E.: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2005

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